El contexto es el marco sistémico determinante para el diseño publicitario. El contexto es complejo y se define en la intersección de varios entornos: el entorno sociocultural ( la cultura del entorno del usuario; el perfil del usuario) , el contexto profesional ( el diseño publicitario como parte de las estrategias de marketing y publicidad y de las tendencias del momento) , el contexto temático ( en función del rubro en el cual la publicidad interviene, tomando en cuenta los productos y servicios que promociona) , el contexto empresarial o institucional ( la identidad e imagen de la empresa o institución, su desempeño en el mercado). Cada uno de estos contextos influye en el proyecto de diseño publicitario, a la vez que este sigue las pautas del brief, producto de las estrategias establecidas por el estudio de marketing y de comunicación publicitaria.

La publicidad es un modo de comunicación que supone una estrategia explícita que se establece a partir del estudio del contexto, de las determinaciones que conducen a la toma de decisiones.

Hay que recordar que la comunicación publicitaria es un acto que se desarrolla en una situación de mercado (en el caso de los productos y servicios de mercado) y de cultura ( el contexto sociocultural que importa enfáticamente en la publicidad social),donde intervienen la instancia emisora, la instancia receptora, el canal y el medio por el cual se ha optado. Tomando en cuenta estos parámetros el proceso de enunciación, producción y comunicación desarrolla sus vínculos con el contexto a través de un proyecto de construcción de sentido con lenguaje verbal, visual y audiovisual con manejo de códigos y signos, donde un rol importante le corresponde a los referentes. La situación de comunicación, el contexto y el lenguaje son marcos que actualizan sus características en el diseño publicitario. Al respecto, el cuadro de Roman Jakobson cumple con una orientación concisa al respecto:

¿Y cuáles son las funciones de la publicidad que debemos tomar en cuenta? Si aplicamos el modelo de funciones de la comunicación de R. Jakobson al campo publicitario, podemos encontrar lo siguiente:

(Universidad de Los Andes de Colombia, Facultad de Arte, Departamento de Teoría e Historia La Teoría de la Comunicación – http://slideplayer.es/slide/146868/.)

Si enfocamos la atención en los cambios que se producen en el diseño publicitario por diferentes contextos culturales, por ejemplo, revisar la historia de los comerciales, podemos destacar el rol que tienen en la generación de valores, los referentes, la música, el ritmo. Esto se puede ver en los siguientes comerciales de Levi´s en los 70 , los 80 y los 90.

Los 70:

watch?v=6_pozJlAcTc&feature=related

Los 80:

Comercial Jeans Levi's - Anos 80: http://www.youtube.com/watch?v=nJPaYw1Vr9A

Levi's "Working Man" 1981: http://www.youtube.com/watch?v=d2vMHlhLQU4&feature=related

Levi's 501 jeans (1987 commercial): http://www.youtube.com/watch?v=VqK96Ao3tmU&NR=1

Levi's 501 commercial (Refrigerator) (1988): http://www.youtube.com/watch?v=2RKp1P2S2qs&feature=related

Comercial da Levis (1989) : http://www.youtube.com/watch?v=M8IcfPUf0xA&NR=1

Los 90 :

Brad Pitt Levi's Jeans Commercial 1991: http://www.youtube.com/watch?v=amTPGnzrbLY&feature=related

Levi's 501 commercial (Washroom) (1996): http://www.youtube.com/watch?v=uCTqLiQbK6Q&feature=related

Levi's 501 commercial (Mermaids) (1997): http://www.youtube.com/watch?v=-XYgeBJyQOk&feature=related

El diseño publicitario implica desarrollo del brief con creatividad e innovación. Observemos estas publicidades del whisky Cutty Sark. Observemos primero las publicidades centradas en el producto, como estas publicidades del 1940 y del 1960. Desarrollan valores prácticos, que dan información para identificar el producto.

Otras publicidades usan referentes al origen de su nombre, un barco construido en 1869, uno de los últimos veleros clipper para el comercio del té (el barco, a su vez, llevaba el nombre una bruja de un poema de Robert Burns) ; en la actualidad es un barco-museo, una de las atracciones de Greenwich. Los valores siguen prácticos, pero tienen un componente lúdico, que apela a la imaginación.

Los valores lúdicos se desarrollan a medida que se asocia el whisky a los efectos del disfrute. Es un desarrollo que implica también valores utópicos, que enfatizan el goce, el disfrute, ubicando el whisky como factor esencial para un estado de ánimo expansivo, de celebración del éxito. Los referentes juegan un rol importante, al igual que el tratamiento estético.

Los efectos lúdicos y utópicos pueden interactuar no solo en un nivel simbólico sino también de presentaciones que “ podrían “ ser reales, como en las siguientes publicidades:

La combinación de los valores utópicos y lúdicos puede desarrollar una construcción simbólica ficcional:

Se trata de desarrollar un branding emocional. Es decir, deje de ver a las personas solo como consumidores con necesidades o motivaciones; se apela a su imaginación, a su gusto por vivir vidas alternativas a través de las ficciones. ¿Qué tipo de creatividad corresponde a este perfil del branding? Una creatividad inteligente, con recursos de todo tipo, plásticos, arquitectónicos, musicales, teatrales, cinematográficos. El arte le aporta a la publicidad seducción visual y audiovisual y gusto por la ficción trae a la marca la seducción que pasa no por la mentira sino por el placer del ojo y de la mente.

Los valores mencionados, utópicos, lúdicos y prácticos ( los críticos también pero no ha habido ejemplos ) se definen visualmente en la intersección de las ideas y del lenguaje visual. Proponen un impacto perceptivo y emocional apoyándose en estrategias discursivas como la apropiación, la intertextualidad, la parodia, la hibridación o en estrategias expresivas como el contraste, la integración, la fusión, la simetría, la asimetría, la tensión. La articulación de los conceptos con el lenguaje visual se inserta en el espacio soporte, a través de la composición y la definición de las relaciones con el espacio contenedor. Y se inserta en nuestra mirada y memoria, gracias a su asociación a los valores sociales de consumo, los valores utópicos, lúdicos, prácticos, críticos. Son los valores de consumo que definen nuestra relación con las imágenes, pero la complejidad de esta relación se debe a todos los elementos antes mencionados, que conforman la construcción de sentido de la imagen. Ejemplificaremos los valores de consumo con algunas portadas de la revista Vogue ( las portadas implican una comunicación publicitaria):

Valores utópicos : construir y expresar la identidad en términos propios

Valores lúdicos: jugar en la fantasía

Valores Prácticos: funcionalidad en todos los niveles

Valores críticos: llamando la atención sobre los paradigmas de la sociedad

Observando las imágenes siguientes, ¿cómo influyó el contexto y que estrategias expresivas se emplearon, para desarrollar determinados valores de consumo? Escojan una imagen.

Mihaela Radulescu.

La ilustración tiene una larga historia, relacionada con los murales y los libros, con los objetos de uso doméstico (desde platos hasta muebles) con los textiles y finalmente con las películas de animación. Siempre hay cambios, que tienen que ver con las culturas, los tiempos y los espacios: cambios de soportes, de técnicas, de medios, de estéticas.

Los cambios o las transformaciones de la ilustración dejan intacto su poder narrativo y descriptivo, relacionado con su propósito principal: representar un mundo complejo a través de relatos simbólicos, que concentran la visión del mundo representado e intensifican la generación de sentido.

Este mundo complejo puede ingresar en el espacio de lo imaginario. Crear mundos imaginarios implica crear espacios y poblarlos con seres, objetos, relatos, acciones. Son escenarios significantes que deben sacar ventaja de su diferencia con respecto al mundo real y decirnos algo sobre nuestro propio mundo y vida, advertirnos sobre sus problemas y peligros. En este sentido, la ciencia ficción o la literatura fantástica tienen desarrolladas muchas propuestas que nos implican conceptual o emocionalmente, pero siempre tomando en cuenta los problemas e incógnitas que nos atormentan.

Diseñador: Al Margen

Una compleja fuente de ilustraciones en el campo de lo imaginario es el ciberpunk, con sus ilustraciones distópicas. Hay ejemplos representativos en la manga, el anime y la cultura popular japonesa.

GHOST IN THE SHELL ( manga)

Articular realidad e imaginación puede tomar el camino de la hibridación. Observemos algunos ejemplos de la obra de Rob Foote.

Entre los procedimientos que el ser humano imaginó desde muy temprano está la fusión o la transformación de un estado de vida a otro, o de una identidad a otra. La metamorfosis apunta al origen mismo de la concepción que el ser humano tenía de la unidad de la vida, del compartir de la energía vital. En las mitologías y el folclore es frecuente la metamorfosis, como castigo, como precaución, como realización de un deseo, etc. La metamorfosis recurre a la hibridación, para dejar ver el inicio y el final de la transformación, a través de un estado intermedio. Observemos como se ha ilustrado la Metamorfosis de Kafka.

Pero no necesariamente se trata de hibridar un ente, sino que la hibridación puede expandirse en el espacio contenedor.

Es interesante que - cuando el libro fue ilustrado en 1915, por primera vez - por orden del escritor no se especificó la forma exacta del insecto. En el otro extremo temporal, en la actualidad, está la instalación VRwandlung (2018), realizada por el cineasta Mika Johnson con tecnología de realidad virtual.

“Antes de entrar a la instalación primero tienes que quitarte los zapatos y ponerte unas zapatillas con sensores conectados a las puntas, así como auriculares, controladores de movimiento de la mano y, por supuesto, gafas de realidad virtual. Después, una luz se enciende y en un segundo no sólo te encuentras en Praga, sino en un cuerpo completamente diferente al humano que te hace experimentar las sensaciones de Samsa convertido en insecto. Toda la instalación reproduce minuciosamente los detalles descritos en la historia, dese el escritorio con libros, la cama de hierro blanco, el estampado floral en las paredes, las maletas hasta el pisapapeles del pueblo de Zürau.”

https://blog.convoynetwork.com/arte/la-metamorfosis-de-kafka-es-llevada-a-la-realidad-virtual/

Para la experiencia:

https://vimeo.com/266836375#at=2

La intervención de la ilustración para representar mundos imaginarios es un territorio por explorar, así como sus recursos, que tienen que ver con la integración de elementos de registros temáticos diferentes, a través de la asociación compositiva, de la transformación/alteración de lo conocido, de la metamorfosis y la hibridación.

La hibridación, como ya se ha visto, se muestra como recurso eje. Un ejemplo de hibridación formal y conceptual: Bajo el nombre de “Popped Culture” (estética y libro publicado en colaboración con Alex Konstad) Dan Luvisi rediseña personajes de la cultura pop, de videojuegos, películas y series, llevándolos a un universo de terror.

Un segundo ejemplo: la hibridación de visiones del mundo. Virginia Mori aborda el universo infantil – juvenil con recursos estéticos y compositivos que trazan una semántica violenta de este universo.

Otro camino por explorar sería la interacción objetual en la cual la ilustración puede intervenir.

Un ejemplo: un libro ilustrado objetual y animado, que reúne los rasgos de un libro-objeto con la animación, cuya fuente es más antigua de lo que uno se imagina, pues tiene que ver con los aparatos que consiguen la ilusión de movimiento.

El libro puede conseguir la impresión de movimiento, sin dejar de ser un libro ilustrado:

JOHN MAYER - SUBMARINE TEST JANUARY 1967, MUSIC VIDEO by VIRGILIO VILLORESI

https://www.youtube.com/watch?v=VXMeoH3l6F8

Para llevar adelante estas observaciones, enfoquemos la configuración del mundo imaginario de la Guerra de las Galaxias. Podemos escoger en cualquiera de sus episodios a un personaje con rasgos híbridos y analizar como fue construido.