Valores conceptuales y expresivos de la comunicación gráfica publicitaria

La publicidad ha cambiado a lo largo de la historia, en función de la lógica del mercado y del sistema de comunicación de cada época. Hoy en día se vive en una sociedad de consumo, con un sistema de comunicación global, interactivo y transmediático. El contexto socio-cultural actual está marcado por una expansiva convergencia tecnológica y cultural, un cambio paradigmático que se debe en gran medida a  la forma de convivir con los medios y a las nuevas formas de relacionarnos que se generaron. Recibimos e interactuamos  con los contenidos disponibles prácticamente en todas las plataformas posibles. 

Las consecuencias de estos cambios se dan tanto en el concepto de la publicidad como en su lenguaje e instalación en los espacios de comunicación. Sus  estrategias buscan un acercamiento horizontal y afectivo con el público  y las nuevas formas de comunicación permiten este tipo de interacción. La publicidad y el público se relacionan a través de lo que la publicidad ofrece,  una buena experiencia, un mensaje inspirador, una imagen responsable y solidaria, etc. Por lo tanto, el público no debe ser enfocado como resultado estadístico de una encuesta de opinión: hay que ponerse en su lugar y ser coherente en el manejo de las tendencias y la elección del mejor medio de comunicación para el público hacia el cual se dirige el mensaje. Las estrategias de comunicación de la publicidad deben centrarse en  la psicología afectiva del consumidor y sus hábitos de comunicación y representación de sí mismo como individuo social, de esto depende el éxito o fracaso para llegar a generar la reacción deseada. El público encontrará en la publicidad, en el mejor de los casos,  una postura frente al mundo con la cual se implica. En este sentido, la publicidad tiende a optar por un discurso inspirador o motivacional  creativo y atrayente y provocar  una conexión exitosa a partir de las muchas variables en juego, la cultura, las tradiciones, los hábitos, los estilos de vida instaurados, etc.

¿Cómo debe ser el discurso de la publicidad? Desde su interacción texto-imagen debe manifestarse original, impactante, sencillo, recordativo, estético, directo, instantáneo. Debe hacer funcionar las imágenes mentales del imaginario colectivo y crear sus propias  imágenes con una psicología del consumo anclada en la cultura actual. La construcción pragmática de la imagen publicitaria se propone relacionar directamente su mensaje  con las expectativas y el perfil del público consumidor, para posicionarse través de  asociaciones (características, atributos, personalidad, imagen) capaces de establecerse en la mente del consumidor, con carácter identificador y diferenciador. La comunicación gráfica publicitaria sigue este enfoque estratégico para  la organización simbólica de la proposición de valor que concentra los beneficios funcionales proporcionados al público destinatario (beneficios emocionales de implicación  y beneficios de expresión de una realidad).

Este mismo enfoque funciona para la publicidad comercial  y para la publicidad social. En el caso de esta última, no hay productos o servicios promocionados, sino actitudes ante el universo circunstancial.  La publicidad social propone valores,  actitudes y percepciones destinadas a instalarse en la mente del público; lo hace de una manera  conceptualmente significativa y apostando por el impacto de la expresión. Gracias a este proceso, la publicidad desarrolla una cualidad estratégica que la identifica, le sustenta la  arquitectura argumentativa – expresiva y la ayuda a desarrollar un  programa de comunicación.

Observemos algunos ejemplos con énfasis en el aporte de la imagen creativa. Escojan una de estas publicidades y desarrollan una interpretación de su funcionamiento comunicativo desde el punto de vista del público observador: 

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Figura 6

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Mihaela Radulescu/ 13 de mayo del 2019