La comunicación corporativa responde a la necesidad de identificación y expresión de una
marca, pero son sus estrategias de promoción y comunicación las que dan a
conocer los valores que propone a sus usuarios. Los signos corporativos aseguran
el reconocimiento, mientras de la comunicación de marca, enfocada hacia con la psicología del usuario, visto como
individuo y como parte de una comunidad y de una cultura, debe convencerlo,
enamorarlo, convertirlo en fan de la
marca. En este proceso, las marcas usan las emociones de sus usuarios para
construir sus conceptos y gestionar
las estrategias de comunicación y
mercado. Las emociones proporcionan una buena respuesta ante la marca por parte
de sus consumidores y seguidores, contribuyen a su reputación y a los valores
que ésta incorpora. La reputación tiene una base racional, experimental, que es
producto de la relación de la marca con sus usuarios pero también tiene una parte de confianza que no es puramente
racional, sino más bien emocional. Es
este componente el que asegura la percepción subjetiva de la experiencia con la marca.
El diseño participa en todos estos niveles.
Consideremos el ejemplo de la marca DOVE. En primer lugar, su identificación
gráfica.
Luego su imagen de marca. Desde hace años,
la marca de productos de belleza Dove promueve un modelo de belleza real,
ironizando y advirtiendo sobre el peligro de las campañas de sus competidores,
que terminan creando una visión distorsionada y antinatural de la belleza en la
sociedad.
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Dove - Belleza Real
A la vez advierte sobre las consecuencias
de este procedimiento en la formación de una percepción errónea del mundo y de
la misma identidad y valor personal.
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Dove - Belleza Real – Ataque
Muestra un especial interés en la evaluación
de sí mismas de las mujeres y en la evaluación de las otras; destaca la falta
de confianza y la mirada negativa sobre
una misma, que afecta la autoestima y la afirmación personal.
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Aceptarse
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Dove - Bocetos de Belleza Real
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Celebremos el poder de la belleza
real
Ante los problemas identificados y
expuestos, propone una filosofía DOVE.
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Filosofía Dove
A través de los valores que promueve y la
misión que asume, DOVE se muestra como una marca que evoluciona, atenta a los
cambios en la psicología humana. Sus campañas no son sólo el resultado de
estrategias de marketing y publicidad, centradas en el consumo, sino muestran
también el rol y la presencia de una marca persuasiva, que ha sabido llegar a
sus grupos de interés, principalmente a las mujeres, hacia las cuales lleva un
discurso emocional y racional al mismo
tiempo.
DOVE analizó sus grupos de interés, consumidores y usuarios, y articuló la funcionalidad de sus productos con la experiencia emocional, mostrando
sensibilidad y preocupación por los valores
de auto-realización.
Su publicidad gráfica / fotográfica ilustra
su mensaje con la exaltación de lo natural, de lo real.
¿ Qué otras opciones de promoción de
productos de belleza podrían resaltarse, y que usan por igual factores
emocionales ?
Mihaela Radulescu
