El naming: la presencia gráfica de la marca

“La marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es una cosa ni una superposición de cosas y acciones. La marca es ambivalente: consta de un aspecto real y económico (es el principal capital de la empresa) y un aspecto ideal y cultural (la fascinación social por las marcas y el deseo de apropiación que ellas suscitan). Este último aspecto es el que determina, en las empresas, las decisiones y las estrategias creativas y de gestión de las marcas. Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley: Diseñar el deseo antes que el producto.

En efecto, tanto desde el punto de vista teórico (estudios, investigaciones, modelos) como desde el punto de vista empírico (la práctica, las experiencias, los resultados), la marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y su lenguaje, con el que dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y simbólico. Así, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos  portadores de significados.”

Es lo que afirma  J. Costa en  “Construcción y gestión estratégica de la marca” http://www.ekosnegocios.com/marcas/material/pdfCapitulos/1.pdf

Y continúa:

 “Por consiguiente, el significado de la marca es la combinación de tres elementos: el posicionamiento (que es una estrategia de la empresa), la comunicación (que es la acción por la cual la estrategia se realiza), y la imagen de la marca (que es una representación mental, resultado del filtrado psicológico que hace el público).”

En cuanto a diseño, enfoca con particular interés el siguiente aspecto:

“La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista, al que le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a las de las marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica y debe ser:

•               Original

•               Pregnante

•               Sencillo

•               Recordativo

•               Estético

•               Directo

•               Instantáneo

Y como la marca gráfica, el nombre no es traducible.”

Destaca la importancia del naming: 

 “La gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo. Crear imágenes psicológicas de marca y su discurso coherente, pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar nombre y socializarlo: en el mínimo tiempo y esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de mercados.

Todo empieza con el Nombre: él es intercomunicación. El Nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, pues estos cambian con el tiempo y las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos. Mucho más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de ser sucesivamente renovados (donde lo único invariable es el nombre) en este campo de batalla en el que coinciden las estrategias del marketing, la competitividad, la creatividad y la identidad corporativa. El nombre de la marca será más veces pronunciado, escuchado, leído y visto: millones de veces a través de los grandes medios de difusión, en los embalajes de los productos, en los supermercados y puntos de venta, los anuncios, las promociones, las ferias y exposiciones. Todos estos vehículos y soportes están atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de los productos o servicios, por este invariante de la marca que es su nombre verbal.”

El Naming y el Branding funcionan con estrechas relaciones. La manera en que se grafica el nombre es parte de la construcción gráfica de la imagen de marca y puede ser uno de los conectores formales que unifican el universo de la marca a la vez que le permiten expandirse.

Observemos y analicemos  el tratamiento gráfico del nombre de  Google, que cuenta con un  logotipo  (  diseñado por Ruth Kedar y basado en el tipo de letra Catull) y con una variedad de otros tratamientos gráficos que funcionan como logos alternativos y que aluden a diferentes eventos y personalidades ( lo que se  denomina “doodle”). Estos tratamientos gráficos pueden llegar a plantear verdaderos discursos que destacan los valores de Google: información, dinamismo, actualidad, originalidad, imaginación, procesamiento de datos.

Observemos algunos de los que refirieron los Juegos Olímpicos de Londres 2012:

 

O el que se presentó para el aniversario de 30 años del Pac Man:

O el tributo a John Wisden, jugador de criket, inspirado en el libro

O el dedicado a María Callas:

Una característica importante es que funcionan como juegos. Veamos cómo funciona el dedicado a Stanislav Lem, escritor de CF:

http://www.google.com/logos/lem/

Y el dedicado a Doctor Who:

Google Doodle 50th anniversary of Doctor Who [ Google Doodle G

http://www.youtube.com/watch?v=sJklJcSLsLs

Doctor Who Complete Game - How to Play "Doctor Who" Goo

http://www.youtube.com/watch?v=WLv3fJpW_Ro

Y el dedicado al aniversario de Roswell:

Google Doodle Game - 66th Anniversary Roswell UFO Incident

http://www.youtube.com/watch?v=Cbq2EysFQM0

¿Hay otras marcas que siguen este planteamiento del naming?

Mihaela Radulescu, 5 de mayo del 2014