La moda propone construir y vivir ficciones, desde los deseos de las personas. Hay una función transformadora, con la cual la moda cumple, con implicaciones psicológicas, culturales y económicas, tanto del individuo como de comunidades y culturas. Consideremos por ejemplo la ficción punk, que se generó como contracultura y que ahora propone una moda, que acumula los signos de la rebeldía, para construir una semántica, para una comunidad que comparte los deseos de mostrar su inconformidad.
Vivienne Westwood, diseñadora de moda británica, creadora y promotora de la moda punk:
La moda relaciona y expresa, contextualiza y actúa como modificador de situaciones. Su dinámica es amplia y los puntos de vista para abordarla y tratarla son múltiples, desde el deseo de superación, solución o conservación de estados del ser hasta las apropiaciones de signos étnicos o ficcionales para generar la percepción de identidades. Es significativa, por ejemplo, la propuesta de actitud de la mujer, para las colecciones de Dior y Armani.
Dior, 1955
Armani
Armani
Armani
Observen la construcción de identidades en las ilustraciones de moda de Antonio López, diseñador de los 70, con su enfoque cinematográfico.
Y, si bien la moda centra actualmente su atención en la identidad personal, resulta imprescindible relacionar la identidad personal con la cultura de la identidad colectiva.
En el proceso de representación/significación la prenda se vuelve vestuario, carga con significados y desarrolla una pragmática para la interacción humana. En una colección de moda hay narrativas y discursos, que enfocan el contexto desde el poder de la ficción.
El diseño de moda explora la relación de la construcción material del conjunto del vestuario (prenda, accesorios, calzado, maquillaje) con los contenidos relacionales y semánticos que proponen una personalidad y un modo de interactuar con el contexto. Vierte las consecuencias conceptuales y estéticas de este enfoque en una morfosintaxis, la selección y combinación de elementos que se integran en el conjunto del vestuario. Plantea un diálogo comunicativo con valores incorporados, con apropiaciones culturales e intertextualidades.
Estudiar el diseño de moda es interpretar sus tendencias, fundamentar sus opciones, orientar su comprensión y aprendizaje. Es verlo desde la perspectiva de su significación para la cultura, como indicador de sus dinámicas intersubjetivas y como agente de transformaciones.
Observemos como el diseño de moda se relaciona con la cultura de su contexto. Escojan una de las imágenes siguientes, de las creaciones del diseñador peruano Edward Venero,y opinen: ¿Cómo la identidad propuesta por el diseño de moda se vincula al contexto, a la sociedad y a su historia?
Históricamente el diseño, el lenguaje audiovisual y la música, han sido tres disciplinas artísticas que han logrado una conexión simbiótica por decirlo de forma figurativa, para enfatizar la capacidad expresiva y creativa del Videoclip, como un producto cultural que ha logrado niveles de sofisticación de gran impacto en la percepción del público.
Algunos antecedentes del videoclip, los podemos encontrar en el cine de ficción, el cine experimental, el video arte, entre otras ramas de la producción audiovisual que por el tipo de proyecto dieron en su momento gran prioridad a la música, como un elemento generador de sentido o elemento transversal en la trama.
Un antecedente histórico del video clip, podría ser la producción del cine “silente” que, si bien no tenía sonido sincronizado, la reproducción de las cintas en los cine-teatros fue una experiencia sonora por el acompañamiento del sonido en vivo. Realizadores como G. Melies o S. Chomon, fueron los más prolíficos en la primera década del S.XX.
Un ejemplo donde los personajes aparecen pintados y hacen movimientos como sí estuvieran interpretando movimientos de ballet o alegorías musicales, se puede identificar en el cortometraje Huevos de Pascua (Chomón, 1907).
Otro hito del diseño audiovisual como antecedente de la creación del video clip, se puede ubicar en el aporte de las vanguardias experimentales del cine dada de los años 20. El uso de las formas geométricas, el ritmo del montaje, el uso de efectos visuales en blanco y negro, dialogaron directamente con la percepción visual, pero el efecto tenía connotaciones musicales.
El pintor Fernand Léger dirige el cortometraje “Ballet Mecanique” (Léger, 1924)producido en colaboración con el cineasta Dudley Murphy y con los aportes del artista Man Ray, donde podemos evidenciar aspectos de diseño gráfico y visual que permiten una experiencia sonora y visual experimental y de gran creatividad para la época.
Posteriormente, en la década de los 30, los aportes de Oskar Fischinger, dan muestra de su una búsqueda de la expresión rítmica y visual del trazo en movimiento, la obra de este realizador en sus “estudios de dibujo” también podría considerarse como antecedentes del video musical. Entre los cortometrajes producidos, el studio Nº5 (Fischinger, 1931)será el más aclamado por la crítica, por su visualidad y relación directa con el ritmo musical del jazz.
https://vimeo.com/258726727
La irrupción del sonido sincronizado será un singular cambio tecnológico que tendrá un aporte creativo importante en la producción audiovisual, por primera vez el público tendrá la oportunidad de escuchar la interpretación musical en sincronía con la imagen, aspecto que permitirá una nueva forma de experiencia audiovisual. En este sentido, la primera película con sonido sincrónico fue “el cantante del jazz” (Crosland, 1927)una película que si bien no planteaba una gran propuesta de narrativa cinematográfica, generó gran atención del público por la impronta tecnológica.
Premier – El cantante de Jazz - 1927
https://www.youtube.com/watch?v=fgUNTVEnnfE
Con la impronta del sonido sincronizado, producción audiovisual se complejiza y plantea nuevas posibilidades creativas para la producción audiovisual, un aspecto importante es la significación de los signos sonoros. Michael Chion, planteará una clasificación particular de la música como elemento dramático que irrumpe el espacio tiempo en el marco de la narrativa cinematográfica.
Clasificará la producción musical para el cine como música de fosoy música de pantalla, mientras que la primera es la que acompaña a la imagen desde una posición off, es decir, fuera de lugar y tiempo del encuadre, la segunda clasificación es la que emana de una fuente situada directa o indirectamente en el lugar y el tiempo de la acción dramática.
“Toda música que interviene en una película (pero más fácilmente las músicas de foso) es susceptible de funcionar en ella como una plataforma espacio-temporal; esto quiere decir que la posición particular de la música es la de no estar sujeta a barreras de tiempo y espacio, contrariamente a los demás elementos visuales y sonoros, que deben situarse en relación con la realidad diegética y con una noción del tiempo lineal cronológico”. (Chion, 1993).
Por tanto, la música como aspecto estético y formal en la producción audiovisual abre paso a múltiples posibilidades de creación, desde la enunciación visual descriptiva donde la música es interpretada y visualizada hasta la enunciación más expresiva y poética en la que la fuente sonora genera otras significaciones que escapan a la descripción y las acciones del encuadre.
Sin duda, la creación audiovisual a partir de la sincronización sonora dará paso a nuevos formatos de creación cinematográfica que se podrán considerar antecedentes más contemporáneos de lo que hoy conocemos como el formato video clip.
En ese mismo sentido podríamos citar inolvidables producciones musicales como: “Cantando bajo la lluvia” (Donen y Kelly – 1952), “Melodías de Brodway” (Vincente Minnelli – 1953), West side story (Robert Wise y Jerome Robbins -1961), Los caballeros las prefieren rubias (Howard Hawks, 1953) entre otros músicales inolvidables que forman parte de la época de oro de Hollywood.
Cantando bajo la lluvia
Melodías de Brodway
West side story
Los caballeros las prefieren rubias
En la misma tradición de la producción musical y cinematográfica, se podría considerar que varias películas en la década de los 50, fueron vinculadas difusión de géneros musicales de gran popularidad como en Rock and Roll, en ese marco histórico, habría que citar la película “Blackboad Jungle”(Brooks,1955)que contribuye exponencialmente la carrera musical de Bill Haley y The Comets.
De la misma forma, “Jailhouse Rock” (Thorpe, 1957)será la película que catapulta a la fama internacional al emblemático icono del Rock Elvis Presley quien, a partir de este filme, producirá una serie de películas en las que será protagonista tanto de la estructura narrativa como de la interpretación musical.
Con el paso de los años y a medida que los géneros musicales fueron evolucionando, la producción audiovisual se puso a disposición de la música. Un hito emblemático en ese sentido, son las películas Hard Day´s Night (Richard Lester, 1964) y Yellow Submarine (Dunning, 1968), del aclamado grupo musical The Beatles. En particular la segunda película resaltará por el aporte de la gráfica en movimiento y la animación que serán aspectos resaltantes propuestos por la visión del director George Dunning.
En el mismo sentido, sólo que un par de décadas más tarde, la banda británica Pink Floyd, con el afán de tener un impacto artístico conceptual a partir de la experimentación musical y sonora, lanza el album “Pink Floyd The Wall” (1979), producción musical que tendrá en paralelo la realización de la película intitulada misma manera (Parker, Scarfe, 1982), la cuál se convertirá en un ícono importante de la historia del rock y de la gráfica audiovisual, porque combina técnicas de interpretación de personajes en movimiento real y secuencias animadas de grán impacto visual que se complementan con los mensajes reflexivos de las canciones.
Otro hito fundamental para la evolución del diseño audiovisual en complementación con la música, es la impronta del formato videográfico, el cuál en principio se plantea desde la producción como una reducción de costos y de formatos. No fué necesario, por consiguiente, producir todo un lagometraje para difundir la música, la promoción del grupo musical o cantante por la television, se convertrá en el antecedente más cercano a lo que conocemos hoy como el Video Clip contemporáneo.
En 1975, el clip “Bohemian Rhapsody” producido por Bruce Growers se realiza para promover el album “Night at the Opera” del grupo Queen, esta producción oficialmente es reconocida como el primer videoclip en la industria discográfica, porque permitió que la compleja ejecución de la pieza sonora se reproduzca tal cuál fue sonorizada en el estudio de grabación, ya que su interpretación en vivo en televisión sería prácticamente imposible, por lo que el grupo opto por difundir la canción a través de un video. Su impacto comercial y mediático llamó la atención de productores de cine y televisión quienes en la década de los 80 popularizarán el formato videoclip a medida que la industria discográfica crece con géneros como el rock y el pop.
Finalmente, la era cultural del videoclip empieza con el lanzamiento de “MTV Music televisión” en 1981, un singular canal de cable para la época cuyo concepto de difusión fué promocionar videoclips 24 horas del día. MTV fue el espacio mediático que permitió un gran desarrollo creativo para la producción de este género audiovisual.
Algunos clásicos ejemplos de la era MTV, donde el diseño gráfico audiovisual es un aporte diferenciador son:
Hard Woman de Mick Jagger (1985), donde se observan los primeros inicios de la gráfica por computadora.
Teke on me – A-Ha (1986), que utiliza la estética comic y la animación tradicional como un elemento diferenciador que le permitío ser el mejor videoclip en el MTV. Music Awards de ese año.
Las décadas siguientes servirán para afianzar el impacto cultural del videoclip en las futuras generaciones, surgirán directores y productores audiovisuales que parten del lenguaje audiovisual de videoclip y cultivan en ese formato sus propios estilos cinematográficos como Michael Gondry, Spike Jonze, David Fincher, Francis Lawrence, entre otros.
FireFire On Babylon – Sinead O´Connor ( Michael Gondry - 1994)
El avance de la tecnología ha establecido una infinidad de posibilidades para la realización del formato videoclip, en la actualidad, se trata de un género versátil que se adapta a todo tipo de presupuestos, técnicas de realización, medios y plataformas. Es además, un formato que se expande y que forma parte de las experiencias musicales más complejas como eventos interactivos o conciertos en vivo, donde el diseño sonoro debe ser complementado con la imagen para generar emociones simultáneas en el público.
Finalmente, en vista de que este post, es en realidad una aproximación histórica sobre el aporte del diseño audiovisual en la creación del videoclip, ¿cuáles serían las nuevas tendencias del diseño audiovisual en la producción del videoclip contemporáneo?
Milagro Farfán.
Referencias Bibliográficas.
Brooks, R. (1955). Blackboard Jungle. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=TRhYNLaziO8
Chion, M. (1993). La audiovisión: introducción a un análisis conjunto de la imagen y el sonido. Barcelona: Paidos.
Chomón, S. (1907). Los huevos de Pascua. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=wK-meBbHUVE&t=11s
Crosland, A. (1927). The Jazz Singer (1927). Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=fgUNTVEnnfE
Fischinger, O. (1931). Studie nr. 5. Retrieved from https://vimeo.com/258726727
Léger, F. (1924). Ballet Mecanique 1924 - Ballet Mecanico Full HQ - YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=yrfibt6Bkwc
Parker, Alan; Scarfe, G. (1982). Pink Floyd The Wall Trailer. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=fvPpAPIIZyo
Thorpe, R. (1957). Jailhouse Rock. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=HZJTgYzf9FE
El contexto es el marco sistémico determinante para el diseño publicitario. El contexto es complejo y se define en la intersección de varios entornos: el entorno sociocultural ( la cultura del entorno del usuario; el perfil del usuario) , el contexto profesional ( el diseño publicitario como parte de las estrategias de marketing y publicidad y de las tendencias del momento) , el contexto temático ( en función del rubro en el cual la publicidad interviene, tomando en cuenta los productos y servicios que promociona) , el contexto empresarial o institucional ( la identidad e imagen de la empresa o institución, su desempeño en el mercado). Cada uno de estos contextos influye en el proyecto de diseño publicitario, a la vez que este sigue las pautas del brief, producto de las estrategias establecidas por el estudio de marketing y de comunicación publicitaria.
La publicidad es un modo de comunicación que supone una estrategia explícita que se establece a partir del estudio del contexto, de las determinaciones que conducen a la toma de decisiones.
Hay que recordar que la comunicación publicitaria es un acto que se desarrolla en una situación de mercado (en el caso de los productos y servicios de mercado) y de cultura ( el contexto sociocultural que importa enfáticamente en la publicidad social),donde intervienen la instancia emisora, la instancia receptora, el canal y el medio por el cual se ha optado. Tomando en cuenta estos parámetros el proceso de enunciación, producción y comunicación desarrolla sus vínculos con el contexto a través de un proyecto de construcción de sentido con lenguaje verbal, visual y audiovisual con manejo de códigos y signos, donde un rol importante le corresponde a los referentes. La situación de comunicación, el contexto y el lenguaje son marcos que actualizan sus características en el diseño publicitario. Al respecto, el cuadro de Roman Jakobson cumple con una orientación concisa al respecto:
¿Y cuáles son las funciones de la publicidad que debemos tomar en cuenta? Si aplicamos el modelo de funciones de la comunicación de R. Jakobson al campo publicitario, podemos encontrar lo siguiente:
(Universidad de Los Andes de Colombia, Facultad de Arte, Departamento de Teoría e Historia La Teoría de la Comunicación – http://slideplayer.es/slide/146868/.)
Si enfocamos la atención en los cambios que se producen en el diseño publicitario por diferentes contextos culturales, por ejemplo, revisar la historia de los comerciales, podemos destacar el rol que tienen en la generación de valores, los referentes, la música, el ritmo. Esto se puede ver en los siguientes comerciales de Levi´s en los 70 , los 80 y los 90.
El diseño publicitario implica desarrollo del brief con creatividad e innovación. Observemos estas publicidades del whisky Cutty Sark. Observemos primero las publicidades centradas en el producto, como estas publicidades del 1940 y del 1960. Desarrollan valores prácticos, que dan información para identificar el producto.
Otras publicidades usan referentes al origen de su nombre, un barco construido en 1869, uno de los últimos veleros clipper para el comercio del té (el barco, a su vez,llevaba el nombre una bruja de un poema de Robert Burns) ; en la actualidad es un barco-museo, una de las atracciones de Greenwich. Los valores siguen prácticos, pero tienen un componente lúdico, que apela a la imaginación.
Los valores lúdicos se desarrollan a medida que se asocia el whisky a los efectos del disfrute. Es un desarrollo que implica también valores utópicos, que enfatizan el goce, el disfrute, ubicando el whisky como factor esencial para un estado de ánimo expansivo, de celebración del éxito. Los referentes juegan un rol importante, al igual que el tratamiento estético.
Los efectos lúdicos y utópicos pueden interactuar no solo en un nivel simbólico sino también de presentaciones que “ podrían “ ser reales, como en las siguientes publicidades:
La combinación de los valores utópicos y lúdicos puede desarrollar una construcción simbólica ficcional:
Se trata de desarrollar un branding emocional. Es decir, deje de ver a las personas solo como consumidores con necesidades o motivaciones; se apela a su imaginación, a su gusto por vivir vidas alternativas a través de las ficciones. ¿Qué tipo de creatividad corresponde a este perfil del branding? Una creatividad inteligente, con recursos de todo tipo, plásticos, arquitectónicos, musicales, teatrales, cinematográficos. El arte le aporta a la publicidad seducción visual y audiovisual y gusto por la ficción trae a la marca la seducción que pasa no por la mentira sino por el placer del ojo y de la mente.
Los valores mencionados, utópicos, lúdicos y prácticos ( los críticos también pero no ha habido ejemplos )se definen visualmente en la intersección de las ideas y del lenguaje visual. Proponen unimpacto perceptivo y emocional apoyándose enestrategias discursivas como la apropiación, la intertextualidad, la parodia, la hibridacióno en estrategias expresivas como el contraste, la integración, la fusión, la simetría, la asimetría, la tensión. La articulación de los conceptos con el lenguaje visual se inserta en el espacio soporte, a través de la composición y la definición de lasrelaciones con el espacio contenedor. Y se inserta en nuestra mirada y memoria, gracias a su asociación a los valores socialesde consumo, los valores utópicos, lúdicos, prácticos, críticos.Son los valores de consumo que definen nuestra relación con las imágenes, pero la complejidad de esta relación se debe a todos los elementos antes mencionados, que conforman la construcción de sentido de la imagen. Ejemplificaremos los valores de consumo con algunas portadas de la revista Vogue ( las portadas implican una comunicación publicitaria):
Valores utópicos : construir y expresar la identidad en términos propios
Valores lúdicos: jugar en la fantasía
Valores Prácticos: funcionalidad en todos los niveles
Valores críticos: llamando la atención sobre los paradigmas de la sociedad
Observando las imágenes siguientes, ¿cómo influyó el contexto y que estrategias expresivas se emplearon, para desarrollar determinados valores de consumo? Escojan una imagen.
