La marca se comunica: es su línea de acción
visible, con la cual se relaciona la problemática de la identidad e imagen
corporativa, la difusión publicitaria, las acciones mediáticas de interacción
con sus seguidores. Cómo se comunica, es un interesante tema de investigación,
desde varios ángulos. Lo que sigue, es un alcance de una investigación
personal, que se centra en la relación de la marca con el espacio público, por
lo cual se encontrarán no sólo con algunas de mis conclusiones, sino también
con mis fotografías, que son parte de este proyecto, que nos llevarán en varias
ciudades europeas de España, Holanda, Portugal, Bélgica, Italia. ¿Comparando
con Lima, cuales sería las semejanzas y / o diferencias?
Lo primero que hay que destacar es que, en
cada uno de sus actos de comunicación, la marca comienza por identificarse,
como una persona, y como una persona su identificación es mucho más que su
nombre, son indicadores sobre su personalidad, su lugar en el mundo, su
proyecto de relacionarse con la gente. Es por esta razón que el logotipo de la
marca asume la esencia de la personalidad, que permanecerá a través de las
transformaciones que las condiciones contextuales impondrán. Sus componentes
tipográficos, su composición, su lenguaje visual aportarán al nombre verbal
sensaciones que podrán transformarse en lecturas y vínculos. Sus aplicaciones
son igual de importantes, pues el logotipo aparecerá sobre diferentes soportes,
con diferentes dimensiones y diferentes materiales. El logotipo que aparece en
la calle para identificar un espacio –marca tiene un importante rol
comunicacional, y su presencia puede registrar muchas variaciones. Vale
observar también el uso de recursos artísticos,
de escultura y pintura.
Es evidente que el logotipo debe
relacionarse no sólo con la marca sino también con el espacio que, por su lado,
es parte también de la identidad de la marca, como en los ejemplos anteriores,
donde los estandartes sobre la Universidad de Andalucía sugieren su historia,
mientras de las letras fluorescentes de H.M en Lisboa son sólo un destello para
llamar la atención sobre una tienda visible casi en su totalidad desde el
exterior, una tienda popular, de amplia afluencia, que tiene por principio la
apertura y la dedicación a su gran variedad de clientes.
Un segundo paso para el logotipo es
transformarse en imágenes cuya semántica remita a los valores de la marca. La
Coca Cola que viaja por el mundo, como un flujo de energía se asocia muy bien
con un soporte móvil, que la hace fluir prácticamente por la ciudad.
A menudo, la marca – espacio opta por jugar
con romper con la separación interior – exterior, como ya lo hemos visto en una
de sus variantes en el caso de H.M. Para los museos, por ejemplo, esta
superación de límites tiene que ver con la información sobre lo que el público
puede ver adentro del museo.
La participación de este recurso en la
identidad de marca se hace visible cuando no sólo se trata del museo, sino de
sus anexos, como la tienda, por ejemplo.
Es interesante como la referencia a
artistas representativos de un país supera su vínculo evidente con la presencia
de sus obras en determinado museo. Los artistas son abordados desde su
identidad, como ciudadanos del país, y pasan a ser parte de la marca de
comercios u hoteles que reivindican por ejemplo el carácter holandés de Van
Gogh.
Es interesante como la referencia a
artistas representativos de un país supera su vínculo evidente con la presencia
de sus obras en determinado museo. Los artistas son abordados desde su
identidad, como ciudadanos del país, y pasan a ser parte de la marca de
comercios u hoteles que reivindican por ejemplo el carácter holandés de Van
Gogh.
Siguiendo con la presencia de los signos
culturales en la intervención de las marcas en la ciudad, observen esta
variación al transporte Coca Cola, para entender que el vehículo asociado a la
expresión de la marca debe relacionarse semánticamente con la misma. Mientras
que la Coca Cola en la ciudad de Ámsterdam se asocia a un vehículo
evidentemente moderno, en Brujas el Museo de Historia de la Ciudad elige para
recorrer la ciudad un vehículo que sugiere los tiempos pasados, los mismos que
el Museo presenta.
Algo importante es también ver con que
signos culturales se asocia la marca, más allá de su logotipo. En el caso de
los museos, son signos que remiten a obras conocidas, como en los siguientes
casos, en los cuales se refiere a Magritte y a Dalí.
O se opta por la presencia misma del
artista, como es el caso de Pessoa, para resaltar la marca del café que el
frecuentaba en Lisboa.
Un recurso que cada vez tiene más
importancia, es la presencia del video en la pared externa de una tienda, para
realizar todo un discurso estético argumentativo. Es lo que hizo Benetton en
Barcelona, en una pared donde desarrolló los valores sociales de su marca:
La gente presta atención y eventualmente
siguen el discurso entero, ofreciendo su tiempo a la marca para que ésta realice
una comunicación compleja.
Lo hacen dentro de la configuración de su
público, al igual como lo hace este café, al intervenir su interior bajo el
signo de la improvisación.
Y, ya que hemos pasado al interior de los
espacios de marca, observemos el uso de mensajes que no enfocan directamente la
publicitación del café sino lo transforman en un espacio amigo, que da consejos
y bromea con uno. Aunque estamos en Italia, Bologna, los mensajes son en
inglés, ampliando el territorio sugerido su público.
Mihaela Radulescu/12.05.15
