Antes de empezar con este viaje debemos definir
los conceptos de marca e identidad corporativa. Cuando pensamos en marca se
vienen a la cabeza muchos nombres, pero también variadas imágenes en forma de
logotipos. Entonces, marca es palabra e imagen. Si se formaliza el concepto marca
sería signo verbal y visual. Una prueba de ello es, por ejemplo, el registro de
marca en INDECOPI. Esta entidad pública te pide realizar una búsqueda de
originalidad del nombre (signo verbal) y de la imagen (signo visual). Joan
Costa nos dice: “…la marca es, objetivamente, un signo sensible, al mismo
tiempo signo verbal y signo visual” (2005: 18) Luego, la identidad corporativa sería
aquello que hace visible y tangible la marca. Según Jesús María Cortina “a lo
que el ente, el ser, el objeto [...] o la persona física, empresa o
institución, es en sí mismo. Lo que le hace ser lo que es, igual solamente a sí
mismo, irrepetible y absolutamente distinto de otro ser.” (2006: 95). Por lo
tanto, se podría decir que la marca y la identidad corporativa son conceptos que
se complementan. Se podría decir también que la marca tiende a evolucionar a la
identidad corporativa.
Primer nacimiento de
la marca
La marca se origina por el acto de
marcar piedras, vasijas y ganado en Grecia y Egipto. Se tienen registros de
marcas en piedras por los canteros o cortadores de piedras. Estas piedras eran
usadas para la construcción de templos.
Marcas sobre bloques de piedra
egipcios de una tumba mandada a construir por el faraón Sahuré d´Abusir. La
imagen de marca 2005
Marca localizada en Mallia, norte de
creta. La imagen de marca 2005
Marcas sobre piedra de la ciudad en
ruinas de Phaestos. Centro de cultura minoica. La imagen de marca 2005
Signos sobre piedras que datan de
VII y VI a. C. Encontradas en Persépolis y Bisutum (Kurdistán). La imagen de
marca 2005
Marcas encontradas en el palacio de
Hatra (el-Hadr) en Mesopotamia del norte. (250 años d.C.) La imagen de marca
2005
Las marcas encontradas en
construcciones se utilizaban para identificar, posicionar y encajar las
piedras. No tenían la función de identificar al constructor o autor. Hacia 1300
y a partir de 1400 los signos o marcas de identificación de los canteros son
más interesantes y originales.
Signos de maestros de la catedral de
Hildesheim 1412. La imagen de marca 2005
Estas eran marcas personales de
familias de talladores de piedras: Bóblinger, Ulm, Constance y Estrasburgo. La
imagen de marca 2005
Signos de canteros en la catedral
(entre 1380 y 1530). La imagen de marca 2005
Signos de talladores de piedra de la
época barroca y rococó en Dresde, 1770. La imagen de marca 2005
Como se dijo, las primeras marcas
tenían un fin técnico de ubicación. Luego, estas marcas empezaron a identificar
a los talleres de construcción, se volvieron más complejas e interesantes
durante la época medieval.
En esta época, los constructores o
albañiles eran conocidos como maçones. Muchos pensadores y/o alquimistas
buscaron integrarse a este grupo constructor de catedrales por sus beneficios
religiosos. Se cree que con la llegada de estos nuevos personajes aparecen
símbolos peculiares en los portales de numerosos edificios religiosos.
59. Signo con la plomada es el
símbolo de la integridad y la justicia // 60. Compás de la gran caridad. La
imagen de marca 2005
En este grupo de maçones se imponían
ciertos tipos de reglas entre sus miembros que debían respetar: “Landmarks” (límite
de propiedad).
Forma de construcción geométrica de
signos de los canteros de las logias masónicas. La imagen de marca 2005
El marcaje de monogramas eran
construcciones que unían signos gráficos con la escritura. No tenían relación
con el comercio. Sin embargo, eran signos marcarios de identidad, autenticidad
y garantía. Se practicaba por medio de estampillas o sellos para acreditar
documentos. Su antecedente más antiguo está en Japón y data en el año 780 d.C.
Chojiro Ameya – Raku ceramista
(1516) // Firma y sello de Tyou Sesshu, pintor arquitecto de jardines y poeta
(1420 – 1506). La imagen de marca 2005
En la historia del marcaje se
encuentra la creación de las monedas. Los Hititas en 1530 a.C. dentro de sus
transacciones comerciales empezaron a marcar sobre lingotes para identificar el
peso del metal. Luego, un pueblo vecino, “Los Lidios” acuñaron las primeras
monedas en occidente (entre 687 y 650 a.C). Este trabajo de metalistas con el
“cuño” y las monedas fue trasladado hacia los ganaderos para marcar el ganado.
Así, llego a México y Perú a principios del siglo XVI.
Cuño marcador utilizado para marcar
las reses con distintivos de casta y propiedad. La imagen de marca 2005
Cuatro marcas de ganaderos
ecuatorianos (de 1585 a 1594). La imagen de marca 2005
En el siglo XIV a.C. nacen las
marcas comerciales con productos genéricos como el vino, aceite, ungüentos,
trigo, conservas de pescado, entre otros. Estos productos eran anónimos, es
decir, la marca comercial no era del producto en sí, sino del envase. Por lo
tanto, el acto del marcaje se realizaba en el contenedor: “las ánforas”. Estas
eran de barro cocido donde los alfareros marcaban su identidad. Se han
descubierto seis mil marcas de alfareros del siglo VI a.C. que indicaban la
localidad o el nombre del alfarero. Además, se sabe que existían 3 diferentes códigos
para identificar los orígenes de la mercancía: código material (tipo y color de
la arcilla); código formal (cuerpo, cuello, labio, asas, espaldas,
proporciones); y código marcario (siglas, anagramas y figuras diversas)
1 Masaliota antigua // 2
Masaliota reciente // 3 y 4 Greco-itálica antigua // 5, 6 y 7 Dressel. La imagen de marca 2005
Las marcas eran acuñadas, por lo general, en
las asas de las ánforas antes de cocerlas. Por ejemplo, las ánforas Knídias
presentaban la palabra Knidion y la cabeza de un buey. Las ánforas de rodas
tenían un sello rectangular con una rosa o una testa circundada por los rayos
del dios Helios. En algunos casos se encontraron fechas, muy probablemente era
el tiempo de vigencia del producto.
1 Asas con el sello de Knidion, 90
años a.C. //2 Marca rectangular de Rodas. La imagen de marca 2005
Marca de mercaderes del siglo XIV. La imagen de marca 2005
Segundo nacimiento de
la marca
En la edad media (aproximadamente
siglo XI) surge el cuerpo de oficios que eran agrupaciones de artesanos y/o
gremios de trabajadores. Es acá donde se origina el concepto de “corporativo”
(latín corpus). En este grupo de corporaciones la marca (firma o sello de
identidad) existía y era de obligatoriedad para identificar y garantizar sus
productos.
Escudos, banderas, armaduras y
penachos constituyen los elementos identitarios en la Edad Media. La imagen de
marca 2005
La gráfica de la marca se enriqueció
con las decoraciones de escudos de los pueblos griegos, romanos, japoneses,
galos, bárbaros, entre otros. Los escudos en un inicio tenían una función defensiva y señalizadora en el
dominio militar. En ellos se inicia el uso del color y símbolos gráficos con
fines de identificación entre aliados y enemigos. Luego, el escudo pasó a tener
función de nombre propio; función firma; función genealógica; función marca
de propiedad que fue usada en muebles, donaciones, alfombras, etc. Y,
finalmente, función socio-profesional o
jerárquica; por ejemplo, Luis XIV hizo colocar escudos obligatorios en
todos los oficios corporativos por razones de fiscalización. Y, Napoleón I creó
un escudo para el cargo de dignatario.
En el comercio la marca corporativa
o colectiva era exigida en todos los objetos. Era una especie de sello o de
estampilla de autor de carácter público que servía para afirmar la legitimidad
del producto de acuerdo a ley y respetar el derecho de las otras corporaciones.
Por ejemplo, una pieza de tela podía tener 4 marcas diferentes: la del obrero
tejedor, el tintorero, autoridades de la fábrica y la del mercader. Este
conjunto marcario era como tener 4 veces garantía del producto.
Marca de Bartl Jannitzer, miembro de
una célebre familia de orfebres de Nurenberg (hacia 1575). La imagen de marca
2005
Marca de Juan Martínez el Joven, fabricante
de armas blancas. Toledo, segunda mitad del siglo XVI: una flor de lis
simplificada. La imagen de marca 2005
Marca de un maestro artesano
(Angsburgo, siglo XVI). La imagen de marca 2005
Marca de Heinri Obresch (Obrist),
forjador y fabricante de corazas (Gaz, hacia 1590). La imagen de marca 2005
La heráldica tuvo una estructura
comunicativa importante en escudos, blasones, armaduras, túnicas, banderas,
entre otros. Primero fueron signos militares y luego usados en representación
de familias, personalidades, dinastías, propiedad y el derecho. Dentro de la
heráldica existieron 4 niveles de sentido:
· La forma del escudo, podían dar a entender el origen geográfico o el periodo histórico.
1 y 2 familia italiana; 5 española;
7 alemana; 3 francesa del norte de los siglos XII y XIII; 4 meridional y 6
inglesa. La imagen de marca 2005
Este nivel de información es un antecedente
para las señales de tráfico: círculo es prohibición, triángulo es atención,
cuadrado es información. (Lo mismo ocurría con las ánforas)
· Las divisiones o segmentaciones geométricas del escudo, tienen forma y color. Son las
bandas, cheurones, palos, bureles, cotizas, aspas, entre otros. Indicaban lo
mismo que la forma de los escudos: origen geográfico y tiempo.
Divisiones o segmentaciones
geométricas. La imagen de marca 2005
· Los colores,
se inició su uso de identificación a través de la heráldica y de ahí se usaron
en otros tipos de marcas. Formaron el principal medio de reconocimiento en las
batallas por su visibilidad a largas distancias. El arte heráldico usaba siete
colores: purpura, rojo, verde, azul, negro, amarillo (oro), plata (blanco). A
estos se le añadía el color de los materiales de las armas: gris (hierro), azul
(azur), el rojo (gules), el verde (sinople), el carne (carnación), el negro
(sable), entre otros.
Tercer nacimiento de
la marca
En el siglo XVII se inicia la
libertad del comercio y la industria. Debido a esto las antiguas corporaciones dejaron
de funcionar. Ya no existía la antigua reglamentación, por lo cual el panorama
comercial era caótico, fraudulento y desordenado. Ahora las marcas eran individuales y la competencia estaba
permitida. Por ello, aparece el derecho de las marcas como un complemento de la
legislación sobre los fraudes. Se puede hablar ahora de una política económica
del estado y de la protección de los consumidores.
Los intercambios comerciales siguen
vigentes gracias al maquinismo y la producción en serie que trajo la revolución
industrial. La industrialización hizo que la producción crezca
desmesuradamente. Por ello, las empresas debían vender los productos en zonas
alejadas de su país ya que no existía mercado local capaz de consumir todo. Primero
se empezó con la figura de los mercaderes (siglo XVIII) y luego serían los
fabricantes (siglo XIX). Los fabricantes tenían vendedores que recorrían el
país a caballo o en diligencia. Cambiaron las ventas a granel por productos
empaquetados con peso comprobado y en condiciones higiénicas. Nuevamente, como
garantía estampaban un sello con su nombre: la marca.
La marca moderna nace a partir del
nombre registrado. Esto aseguraría su difusión y su confiabilidad entre los
consumidores.
El registro legal de propiedad de la
marca es un genérico internacional: la letra R dentro de un círculo. La imagen
de marca 2005
Agua botot (1840)
Luego, entre 1880 y 1900 se inicia la promoción
de las marcas y no tanto del producto. Como el caso de los jabones Sunlight que
William Hesketh Lever lanzó en campaña. Antes este jabón se vendía a granel en
barras de diferente calidad. Lever se propuso convertirlas en jabones con
calidad diferenciada y constante. El nombre Sunlight lo eligió por ser breve,
evocador y recordativo. La campaña resultó en un éxito rotundo, tanto así que
salió su versión pirata.
Primer envase de jabón Sunlight y su
versión pirata. La imagen de marca 2005
Otros
éxitos de marca en Lever: Lifebouy (1894), Monkey Brand, Vim y Plantol; y
escamas Lux (1899). Lever se habría constituido como vendedor eficaz de
productos del hogar a través de las marcas.
Lifebuoy (1894)
Monkey Brand
La publicidad no podía vivir sin las marcas y
viceversa. Gracias a ello las marcas incrementaron su valor comercial. En 1924
la marca de automóviles Dodge fue vendida por 74 millones de dólares. Otra
marca, Camel, tenía el valor de 10 millones de dólares. Según los estudios de
mercado de A.C. Nielsen Company el 75% de consumidores preferían marcas con
publicidad, esto era reflejado en sus compras.
Publicidad sedán Dodge.
Camel Cigarettes (1920)
Con el descubrimiento de la electricidad y
avance tecnológico nuevas marcas de productos emergieron: de refrigeradores, de
teléfonos, de radios, y de electrodomésticos en general. La publicidad ya no se
limitaba a difundirlos, sino a “crear necesidades” en el consumidor.
Las antiguas marcas industriales y comerciales
eran un conjunto de imágenes y textos combinados (s. XIX). Se empleaba la
emotividad de la imagen y la racionalidad del texto. Luego, la marca hacía las
veces de ilustración o a la inversa. Cuando la ilustración del envase, la
etiqueta o el cartel, daba pruebas de éxito, se convertía en la marca de la
casa (s. XX). Por ello, a finales del siglo XX e inicio del XIX las marcas
empezaron a ser signos autónomos. Volvieron a ser las protagonistas asociadas a
los productos. Es así que nace la marcas/producto y las marcas/empresa. Este
tipo de marcas era difundido por un cartel publicitario simple y directo.
El nombre de la marca asociado al producto fue,
a principios del siglo XX, el mensaje único del cartel. Publicidad para marca
de fósforos. La imagen de marca 2005
Carteles de Lucien Bernhard. La imagen de marca
2005
Una de las evoluciones más importantes de la
marca es la identidad corporativa. En 1908 la empresa alemana AEG innovó y se
adelantó medio siglo con la creación de su identidad corporativa. Para esto
incorporó a dos nuevos profesionales a su empresa: el arquitecto, diseñador
industrial y artista gráfico alemán, Peter Behrens, y el sociólogo austriaco,
Otto Neurath. El trabajo que llevaron a cabo consistió en establecer un “estilo
de empresa” que incluía la producción, comunicación interna y externa,
mensajes, objetos, gráfica, entornos, relaciones comerciales e institucionales.
Finalmente, para dejar claro el trabajo de
diseñador: “Behrens se encargó de proyectar edificios, fábricas, oficinas, exposiciones
y establecimientos comerciales. Diseñó productos, lámparas, ventiladores, entre
otros. Creo logotipos, marcas, carteles, anuncios, folletos y catálogos” (Costa
2005: 96). Neurath contribuyó en la formación de cultura de empresa. En la
actualidad toda marca necesita una identidad corporativa donde se establece no
sólo la parte gráfica y comunicativa de la empresa, sino también la cultura que
identificará a la empresa como un ser único.
Cambios en la historia de la marca AEG. La
última versión es de Behrens. La imagen de marca 2005
Diseño corporativo de Peter Behrens. La imagen
de marca 2005
Bibliografía
Costa, J. (2005). La imagen de marca. Un
fenómeno social. Barcelona: Editorial Paidós. Col. Diseño.
Cortina, J. (2006) Identidad, identificación,
imagen. México: FCE.
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