El diseño de evento: una estrategia de narración vivida

¿Y qué es un evento?

Hablemos del diseño de eventos. Para comenzar, si hablamos de un evento que se puede diseñar, queda claro que no nos referimos a los primeros significados de esta palabra en acaecimiento, el simple suceder de algo, ni a la eventualidad aleatoria. Nos referimos más bien la tercera acepción del diccionario RAE: de un suceso planeado, abarcando también aquel que reúne personas. Esta última inclusión recién fue integrada en el 2001, tomada probablemente del término inglés event, que con esta palabra engloba estas actividades para la cual el castellano tenía una serie de palabras independientes: celebración, gala, fiesta, sesión, espectáculo, inauguración, función, acto, encuentro, congreso, etc. 1 Va a ser ese significado específico, el de concentración de personas, al cual nos vamos a referir a continuación. 

Evento parece denominar muchísimas formas. Podemos clasificarlos de diversas maneras; según tamaño, intención, ámbito, etc. Si nos referimos al ámbito, podríamos decir que hay eventos culturales (por ejemplo concierto, festival), políticos (un mitin, manifestación), religiosos (misa, procesión), deportivos (un partido, las olimpiadas), académicos (conversatorio, congresos), empresariales (feria, activación), sociales (fiesta, almuerzo de exalumnos, etc.. Aunque, si somos exactos, toda concentración de personas es algo social). Es obvio que estas perspectivas son combinables. 

Para entender por qué se integró al lenguaje una palabra que acumulase diversas formas de reunión, tenemos que considerar cómo el evento se ha ido tornando en una herramienta de comunicación de tanta relevancia. Ya en los 70s la noción de evento entendido como actividad y estrategia comenzó a cobrar gran importancia en tanto fenómeno económico y comunicativo - abarcando la diversidad que hemos enlistado. Pero bien podemos imaginar, esas múltiples formas ya mucho antes eran instrumentos de inmensa efectividad. Desde cuando, ¿desde el comienzo mismo de la humanidad?

Lo que siempre hubo

Bueno, quizás sí. Desde que el ser humano, y sus estados previos, se reúne, hay un evento social. Y probablemente desde muy temprano es planeado. Pensemos en los ceremonias religiosas primigenias, pensemos en ritos de iniciación. Ya aquí hay un objetivo, una sensación o una creencia a transmitir, y una reflexión acerca de cómo lograr ese mensaje. Este nexo va a continuar en toda la historia de la religión, en diversas ceremonias y tradiciones, antiguas y actuales, en todas las regiones del mundo. Por ejemplo una misa, en diversas religiones, es un espectáculo perfeccionado durante siglos por no decir milenios. La religión se entrelaza con objetivos sociales, culturales y políticos. Un buen ejemplo es el auto sacramental, a la vez espectáculo y comunicación, afirmación de poder y jerarquía social. 

El paso de lo sagrado a lo profano es fluido, el lenguaje ritual traspasa a la escenificación de poder. Lo vemos en los megaeventos del Barroco, que llega a ser una especie de competencia de qué regente lo hace más espectacular. Y la gana Luis XIV en 1664 con "Les Plaisirs de l'Îsle enchantée" - dura una semana, con teatro, danza, lotería, exposición, etc., todo diseñado en detalle, incluyendo la construcción de una isla. También en las inmensas aglomeraciones nazis son evidentes los referentes litúrgicos. A menudo se dice que Goebbels inventó la propaganda tal como la conocemos hoy. Y ciertamente, es indiscutible que desarrolló muchas herramientas de manipulación que son usadas hoy con bastante entusiasmo. 

Fuente: http://mashable.com/2016/09/18/nuremberg-rallies/?utm_cid=lf-toc#3cW.pnbZAaqa

En la foto vemos un día del partido en 1936, con masas de soldados, orquesta militar en vivo, banderas cual gigantografías con el logo, y un escenario de arquitectura tanto edificado como lumínico: la “catedral de luz” creada por Speer. Fue diseñado para ser sobrecogedor y transmitir poderío, pero también cohesión, pertenencia a algo especial, etc.; pues no solo buscaba impresionar a enemigos, sino sobretodo al propio pueblo. Esto iba de la mano con medios de comunicación masiva, como su potenciación fílmica por la cineasta Riefenstahl. El evento como herramienta de legimitización del poder seguirá evolucionando, y no solo en política y sus diversas ceremonias que conocemos hoy. También eventos del ámbito de venta juegan con este imaginario.

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Paris_1889_plakat.jpg

Pensemos en las Exposiciones Universales, que recogen el antiguo evento feria comercial (presente como evento anual definido ya desde los fenicios o antes, y fomentado en la carta magna de ), y le suman la presentación del poderío económico, técnico y cultural. La misma torre Eiffel, terminada para la Expo Universal de 1900 (76 mil expositores y 48 millones de visitantes), tuvo tal finalidad.

Muchos centros comerciales también usan formas de teatralización social simbólica - no por nada se les llama “templos de consumo”. Son escenografías, donde por ejemplo los techos altos de algunos “Malls” buscan dar sensaciones no lejanas a la amplitud de una iglesia gótica. Se pueden trazar diversos paralelos de cómo están diseñadas para acoger y canalizar una amplitud de eventos de conjunción social. 

El evento en tanto estrategia actual

En la segunda mitad de este siglo, con el advenimiento de las grandes marcas, comienza a adoptarse las posibilidades de propaganda del evento, en toda su pluralidad de variaciones. Primero son demostraciones de producto, activaciones específicas, o muestra de relevancia de la marca, cual autofestejo. Rápidamente, sin embargo, se hace evidente el poder asociativo de la ocasión, y las posibilidades de involucración emocional. El público quiere percibirse según ciertos ideales, y es la marca la que le da la sensación de tener esa imagen - quien se festeja es ahora el público en esa autoimagen. 

Un ejemplo: los eventos deportivos de RedBull, que transmite a asistentes y demás espectadores la imagen de vivir de manera arriesgada, fresca, ágil, sin limitaciones a la imaginación que tiene “alas”. El producto concreto, una bebida, se torna secundario frente a la autoimagen en la cual se involucra al público. ¿Cómo se logra esto? Con un entorno, y una linea dramática. 

Consideremos que al crearse un evento en un espacio y un tiempo, se construye un territorio simbólico; y al nosotros asistir a ese evento, entramos a aquel territorio perteneciente a su creador, convirtiéndonos en habitantes en casa ajena quienes siguen las reglas de nuestro anfitrión. Y si esas reglas nos dan la imagen que buscamos de nosotros, ¿cómo no seguirlas contentos y halagados? Muchas estrategias de evento, en su amplia diversidad, están dirigidas a transmitir una experiencia. Este es un término en boga, que denomina una vivencia relacionable con contenidos emocionales, que busca crear identificación personal con una marca más allá de sus productos específicos. Pensemos en la noción BTL - estrategias de marketing no masivas ni tradicionales (con todo lo relativo que tal concepto implica). 2

Caja de herramientas

Pues bien, revisemos para finalizar qué estrategias han ido incluyéndose para hacer un evento efectivo, ya que las hemos de considerar al diseñarlo.

Según la definición inicial y las finalidades que se ido constituyendo con el desarrollo histórico, un evento es un suceso planificado de tiempo delimitado, en el cuál participa una cantidad de personas. Tiene un objetivo definido y una serie de acciones que son coherentes a nivel temático, de contenido y/o finalidad. Su organización abarca investigación (por ejemplo del público, referentes), diseño, planificación, producción y a menudo postproducción (documentación, actas, evaluación). 

La idea, como hemos visto, es generar una experiencia, así que podemos concebirlo como la creación de un mundo. Para que este sea complejo, se usa hoy en día la conjunción de diversos medios: recursos visuales, acústicos, esceno- gráficos, lumínicos, también humanos. 

http://ccaa.elpais.com/ccaa/2014/07/01/catalunya/1404171951_395591.html

Integra así diversos rubros profesionales. A menudo se incluyen nuevas tecnologías interactivas y generativas para facilitar una experiencia inmersiva que sea capaz de involucrar emocionalmente al asistente. Este universo ha de ser coherente, ya que obviamente no es una experiencia sin sentido, sino con una finalidad - al fin y al cabo, es una forma de comunicación con un mensaje. Mensaje que puede ser de diversa naturaleza: promover un producto, servicio, causa, activar una estrategia, crear identificación y nexo, transmitir conocimiento específico, producir reflexión, disparar emociones, etc. 

Para tal comunicación, el tiempo de este evento puede seguir una narrativa. Puede construir mediante acciones una curva dramática que establezca expectativa, suspenso y resolución. 3 En este contexto, también se puede servir de la creación de personajes (y su escenificación dramática y de vestuario) así como dramaturgia musical. Es visible que se pueden trazar bastantes paralelos con la preparación de una película, así que el diseño puede implicar concept art, storyboard, etc. 

Fin

A resumidas cuentas: un evento, como forma de comunicación en vivo que se sirve de diversos medios para generar una experiencia multisensorial y crea una coherencia compleja, tiene la posibilidad de grabarse, como suceso extraordinario, en la memoria del asistente. Es una forma de influencia (o manipulación - entendida no en sentido negativo, sino neutro) potente, y por lo tanto, a usar con responsabilidad.

Notas

1-  http://www.fundeu.es/recomendacion/evento-acto-acontecimiento-presentacion-gala/

2- Esch, Franz-Rudolf; Krieger, Kai Harald; Strödter, Kristina: "Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-Line-Kommunikation", in: Bruhn, M. / Esch, F.-R. / Langner, T. (Hg.) (2009): Handbuch Kommunikation: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, Gabler Verlag, Wiesbaden, S. 85 - 106.

3-  Zanger, C. und Drengner J. (2009): Eventmarketing, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation, Wiesbaden, S. 205.