La publicidad en su contexto

El contexto es el marco sistémico determinante para el diseño publicitario. El contexto es complejo y se define en la intersección de varios entornos: el entorno sociocultural ( la cultura del entorno del usuario; el perfil del usuario) , el contexto profesional ( el diseño publicitario como parte de las estrategias de marketing y publicidad y de las tendencias del momento) , el contexto temático ( en función del rubro en el cual la publicidad interviene, tomando en cuenta los productos y servicios que promociona) , el contexto empresarial o institucional ( la identidad e imagen de la empresa o institución, su desempeño en el mercado). Cada uno de estos contextos influye en el proyecto de diseño publicitario, a la vez que este sigue las pautas del brief, producto de las estrategias establecidas por el estudio de marketing y de comunicación publicitaria. 

   

La publicidad es un modo de comunicación que supone una estrategia explícita que se establece a partir del estudio del contexto, de las determinaciones que conducen a la toma de decisiones. 

Hay que recordar que la comunicación publicitaria es un acto que se desarrolla en  una situación de mercado (en el caso de los productos y servicios de mercado) y de cultura ( el contexto sociocultural que importa enfáticamente en la publicidad social),donde intervienen la instancia emisora, la instancia receptora, el canal y el medio por el cual se ha optado. Tomando en cuenta estos parámetros  el proceso de enunciación, producción y comunicación desarrolla sus vínculos con el contexto a través de un proyecto de construcción de sentido  con lenguaje verbal, visual y audiovisual  con manejo de códigos y signos, donde un rol importante  le corresponde a los referentes. La situación de comunicación, el contexto y el lenguaje son marcos que actualizan sus características en el diseño publicitario. Al respecto, el cuadro de Roman Jakobson  cumple con una orientación concisa al respecto:

¿Y cuáles son las funciones de la publicidad que debemos tomar en cuenta?   Si aplicamos el modelo de funciones de la comunicación de R. Jakobson al campo publicitario, podemos encontrar lo siguiente: 

(Universidad de Los Andes de Colombia,  Facultad de Arte, Departamento de Teoría e Historia La Teoría de la Comunicación –   http://slideplayer.es/slide/146868/.)

Si enfocamos la atención en los cambios que se producen en el diseño publicitario por diferentes contextos culturales, por ejemplo, revisar la historia de los comerciales, podemos destacar el rol que tienen en la generación de valores, los referentes, la música, el ritmo. Esto se puede ver  en los siguientes comerciales de Levi´s en los 70 , los 80 y los 90.

Los 70: 

Comercial Levis de los 70: http://www.youtube.com/watch?v=6_pozJlAcTc&feature=related

Los 80: 

Comercial Jeans Levi's - Anos 80: http://www.youtube.com/watch?v=nJPaYw1Vr9A

Levi's "Working Man" 1981: http://www.youtube.com/watch?v=d2vMHlhLQU4&feature=related

Levi's 501 jeans (1987 commercial): http://www.youtube.com/watch?v=VqK96Ao3tmU&NR=1

Levi's 501 commercial (Refrigerator) (1988): http://www.youtube.com/watch?v=2RKp1P2S2qs&feature=related

Comercial da Levis (1989) : http://www.youtube.com/watch?v=M8IcfPUf0xA&NR=1

Los 90 :

Brad Pitt Levi's Jeans Commercial 1991: http://www.youtube.com/watch?v=amTPGnzrbLY&feature=related

Levi's 501 commercial (Washroom) (1996): http://www.youtube.com/watch?v=uCTqLiQbK6Q&feature=related

Levi's 501 commercial (Mermaids) (1997): http://www.youtube.com/watch?v=-XYgeBJyQOk&feature=related

El diseño publicitario implica desarrollo del brief con creatividad e innovación. Observemos estas publicidades del whisky Cutty Sark. Observemos primero  las publicidades centradas en el producto, como estas publicidades del 1940 y del 1960. Desarrollan valores prácticos, que dan información para identificar el producto. 

Otras publicidades usan referentes al origen de su nombre, un barco construido en  1869, uno de los últimos veleros clipper para el comercio del té (el barco, a su vez, llevaba el nombre  una bruja de un poema de Robert Burns) ; en la actualidad es un barco-museo, una de las  atracciones de Greenwich. Los valores siguen prácticos, pero tienen un componente lúdico, que apela a la imaginación. 

Los valores lúdicos se desarrollan a medida que se asocia el whisky a los efectos del disfrute. Es un desarrollo que implica también valores utópicos, que enfatizan el goce, el disfrute, ubicando el whisky como factor esencial para un estado de ánimo expansivo, de celebración del éxito. Los referentes juegan un rol importante, al igual que el tratamiento estético.

Los efectos lúdicos y utópicos pueden interactuar no solo en un nivel simbólico sino también de presentaciones que “ podrían “ ser reales, como en las siguientes publicidades: 

La combinación de los valores utópicos y lúdicos puede desarrollar una construcción simbólica ficcional: 

Se trata de desarrollar un branding emocional. Es decir, deje de ver a las personas solo como consumidores con necesidades o motivaciones; se apela a su imaginación, a su gusto por vivir vidas alternativas a través de las ficciones. ¿Qué tipo de creatividad corresponde a este perfil del branding? Una  creatividad inteligente, con recursos de todo tipo, plásticos, arquitectónicos, musicales, teatrales, cinematográficos. El arte le aporta a la publicidad seducción visual y audiovisual y gusto por la ficción trae a la marca la seducción que pasa no por la mentira sino por el placer del ojo y de la mente. 

Los valores mencionados, utópicos, lúdicos y prácticos ( los críticos también pero no ha habido ejemplos ) se definen visualmente en la intersección de las ideas y del lenguaje visual. Proponen un impacto perceptivo y emocional apoyándose en  estrategias discursivas como la apropiación, la intertextualidad, la parodia, la hibridación  o en estrategias expresivas como el contraste, la integración, la fusión, la simetría, la asimetría, la tensión. La articulación de los conceptos con el lenguaje visual se inserta en el espacio soporte, a través de la composición y la definición de las  relaciones con el espacio contenedor. Y se inserta en nuestra mirada y memoria, gracias a su asociación a los valores sociales  de consumo, los valores utópicos, lúdicos, prácticos, críticos.  Son los valores de consumo que definen nuestra relación con las imágenes, pero la complejidad de esta relación se debe a todos los elementos antes mencionados, que conforman la construcción de sentido de la imagen. Ejemplificaremos los valores de consumo con algunas portadas de la revista Vogue ( las portadas implican una comunicación publicitaria): 

Valores utópicos : construir y expresar la identidad en términos propios

Valores lúdicos: jugar en la fantasía

Valores Prácticos: funcionalidad en todos los niveles

 Valores críticos: llamando la atención sobre los paradigmas de la sociedad

Observando las imágenes siguientes, ¿cómo influyó el contexto y que estrategias expresivas se emplearon, para desarrollar determinados valores de consumo? Escojan una imagen. 

1.

 2.

 3.

 4.

 5.

Mihaela Radulescu. 

Territorios y expansiones de la ilustración

La ilustración tiene una larga historia, relacionada con los murales y los libros, con los objetos de uso doméstico (desde platos hasta muebles) con los textiles y finalmente con las películas de animación. Siempre hay cambios, que tienen que ver con las culturas, los tiempos y los espacios: cambios de soportes, de técnicas, de medios, de estéticas.

Los cambios o las transformaciones de la ilustración dejan intacto su poder narrativo y descriptivo, relacionado con su propósito principal: representar un mundo complejo a través de relatos simbólicos, que concentran la visión del mundo representado e intensifican la generación de sentido.

Este mundo complejo puede ingresar en el espacio de lo imaginario. Crear mundos imaginarios implica crear espacios y poblarlos con seres, objetos, relatos, acciones. Son escenarios significantes que deben sacar ventaja de su diferencia con respecto al mundo real y decirnos algo sobre nuestro propio mundo y vida, advertirnos sobre sus problemas y peligros. En este sentido, la ciencia ficción o la literatura fantástica tienen desarrolladas muchas propuestas que nos implican conceptual o emocionalmente, pero siempre tomando en cuenta los problemas e incógnitas que nos atormentan.

Diseñador: Al Margen

Una compleja fuente de ilustraciones en el campo de lo imaginario es el ciberpunk, con sus ilustraciones distópicas. Hay ejemplos representativos en  la manga, el anime  y la cultura popular japonesa.

 GHOST IN THE SHELL ( manga)

Articular realidad e imaginación puede tomar el camino de la hibridación. Observemos algunos ejemplos de la obra de Rob Foote.

Entre los procedimientos que el ser humano imaginó desde muy temprano está la fusión o la transformación de un estado de vida a otro, o de una identidad a otra. La metamorfosis apunta al origen mismo de la concepción que el ser humano tenía de la unidad de la vida, del compartir de la energía vital. En las mitologías y el folclore es frecuente la metamorfosis, como castigo, como precaución, como realización de un deseo, etc. La metamorfosis recurre a la hibridación, para dejar ver el inicio y el final de la transformación, a través de un estado intermedio. Observemos como se ha ilustrado la Metamorfosis de Kafka.

Pero no necesariamente se trata de hibridar un ente, sino que la hibridación puede expandirse en el espacio contenedor.

Es interesante que  - cuando el libro fue ilustrado en 1915, por primera vez - por orden del escritor no se especificó la forma exacta del insecto. En el otro extremo temporal, en la actualidad, está la instalación VRwandlung (2018), realizada por el cineasta Mika Johnson con tecnología  de realidad virtual.

“Antes de entrar a la instalación primero tienes que quitarte los zapatos y ponerte unas zapatillas con sensores conectados a las puntas, así como auriculares, controladores de movimiento de la mano y, por supuesto, gafas de realidad virtual. Después, una luz se enciende y en un segundo no sólo te encuentras en Praga, sino en un cuerpo completamente diferente al humano que te hace experimentar las sensaciones de Samsa convertido en insecto. Toda la instalación reproduce minuciosamente los detalles descritos en la historia, dese el escritorio con libros, la cama de hierro blanco, el estampado floral en las paredes, las maletas hasta el pisapapeles del pueblo de Zürau.”

https://blog.convoynetwork.com/arte/la-metamorfosis-de-kafka-es-llevada-a-la-realidad-virtual/

Para la experiencia:

https://vimeo.com/266836375#at=2

La intervención de la ilustración para representar mundos imaginarios es un territorio por explorar, así como sus recursos, que tienen que ver con la integración de elementos de registros temáticos diferentes, a través de la asociación compositiva, de la transformación/alteración de lo conocido, de la metamorfosis y la hibridación.

La hibridación, como ya se ha visto, se muestra como recurso eje. Un ejemplo de  hibridación formal y conceptual:  Bajo el nombre de “Popped Culture” (estética y libro publicado en colaboración con  Alex Konstad)  Dan Luvisi rediseña personajes de la cultura pop, de videojuegos, películas y series, llevándolos a un universo de terror.

Un segundo ejemplo: la hibridación de visiones del mundo. Virginia Mori aborda el universo infantil – juvenil con recursos estéticos y compositivos que trazan una semántica violenta de este universo.

Otro camino por explorar sería la interacción objetual en la cual la ilustración puede intervenir.

Un ejemplo: un libro ilustrado objetual y animado, que reúne los rasgos de un libro-objeto con la animación, cuya fuente es más antigua de lo que uno se imagina, pues tiene que ver con los aparatos que consiguen la ilusión de movimiento.

El libro puede conseguir la impresión de movimiento, sin dejar de ser un libro ilustrado:

 JOHN MAYER - SUBMARINE TEST JANUARY 1967, MUSIC VIDEO by VIRGILIO VILLORESI

https://www.youtube.com/watch?v=VXMeoH3l6F8

Para llevar adelante estas observaciones, enfoquemos la configuración del  mundo imaginario de la Guerra de las Galaxias. Podemos escoger en  cualquiera de sus episodios a un personaje con rasgos híbridos  y analizar como fue construido. 

Mihaela Radulescu.

Factores y Funciones de la Comunicación Gráfica

La comunicación gráfica es un proceso sistemático y organizado de factores y funciones, los cuales se adaptan y aplican a partir de un proyecto estratégico determinado. 

De esta manera un proyecto de comunicación gráfica puede responder a distintos objetivos como, por ejemplo: el público destinatario, el contexto referencial en el que se desarrolla el proyecto gráfico, el mensaje o tematización del mismo, etc.

En el marco de los diferentes enfoques de análisis del “proceso comunicativo” podemos especificar el propuesto por Roman Jakobson en la década de los 60´s, quien establece 6 factores y funciones de la comunicación (Tribus, 2017). Este modelo de análisis plantea una propuesta análisis deconstructivo en el que cada uno de los elementos involucrados en el sistema, suman y aportan sentido a la comunicación gráfica desde un pensamiento estratégico. 

En la figura siguiente se describe cada factor y función relacionados y organizados de forma lógica. 

Como se puede apreciar, Emisor / Destinador, Contexto, Mensaje, Código, Contacto/Canal y Receptor/ Destinatario, tienen funciones específicas que permiten que el proceso comunicativo sea adecuado y exitoso.

El Factor Emisor / Destinador, acciona bajo la Función Emotiva, como su nombre lo indica es la dimensión emotiva que implica el punto de vista del autor, realizador creativo, etc. 

El Factor Contexto, trabaja bajo la lógica de la Función Referencial, la cual establece la información contextual del espacio tiempo en el que se produce la acción comunicativa. 

El Factor Mensaje, tiene como sustrato la Función Poética, que se relaciona a la poiesis, es decir los aspectos creativos del mensaje. 

El Factor Código, opera bajo la Función Metalingüistica, es decir la selección y combinación de signos adecuados para la transmisión del mensaje. 

El Factor Contacto / Canal, se determina a través de la Función Fática, que establece el análisis y la selección medio adecuado para la transmisión del mensaje.

El Factor Receptor / Destinatario, se establece a través de la Función Conativa, la cual hace hincapié en los aspectos apelativos y pragmáticos, es decir, los efectos y reacciones que se pretende que el mensaje logre en la audiencia. 

Evaluemos las siguientes imágenes en la obra del artista Alessandro Bavari: http://www.alessandrobavari.com

 TRYPTICHON 1

 TRYPTICHON 1 - Detalle

  TRYPTICHON 2

 TRYPTICHON 2 - Detalle

Factor Destiandor:     

Alessandro Bavari artista visual 

Función Emotiva:
El punto de vista del autor es una mirada a la humanidad desde un enfoque crítico y poético.

“En TRYPTICHON, el protagonista absoluto es un cuerpo vital, impetuoso y  vibrante, que al igual que una 

escultura es desmembrado y re-ensamblado, se convierte en la alegoría de la historia de la humanidad.  

Este cuerpo logrará templar su propia exuberancia transformándose en un objeto sublime y trascendental,

pero al mismo tiempo frágil e inestable, en el cual el equilibrio del cuerpo y el alma se mantiene  mediante una cuerda delgada” (Bavari, 2014a).

Factor Contexto:                  
Época contemporánea.
Factor Referencial:              
Si bien la imagen es parte del arte contemporáneo, la propuesta utiliza imágenes de cuerpos
desmembrados que hacen referencia a las esculturas griegas pertenecientes al arte antiguo
Greco- Romano, para apelar a un mensaje más universal.

Factor Mensaje:                  
Una reflexión sobre la humanidad, sobre quienes, somos y cómo construimos nuestra 
identidad como individuos y sociedad.
Función Poética:                  
Las imágenes propuestas tienen un enfoque creativo al contraponer a humanos diminutos 
re-ensamblando o desmembrando a un humano gigante.  
Se establece a partir de la proporción de la imagen. 
Una dimensión universal del mensaje - Metáfora Visual.

Factor Código:                     
Collage Fotográfico digital.
Función Metalingüistica:     
Uso del cuerpo humano des-articulado, composición y recursos pictóricos. 
Uso cromático blanco y negro.

Factor Contacto:                  
Fotografía pictórica – Ilustración.
Función Fática:                    
La imagen fija como medio de comunicación visual, es adecuada porque permite
identificar las acciones de los personajes, junto al tratamiento visual del collage fotográfico.

Factor Destinatario:             
Público en general que tenga un gusto por el arte contemporáneo y la obra del artísta.
Función Conativa:                
Generar un sentimiento de extrañeza, intriga y finalmente reflexión en el
espectador a partir de la narrativa propuesta en la imagen.

Sin duda la propuesta de análisis de R. Jakobson aplicada a la comunicación visual, sigue vigente y permite un análisis semiótico de la imagen, así como su aplicación en el desarrollo de proyectos de comunicación gráfica. 

Finalmente, la siguiente pregunta l@s invita a su participación en el Blog: 

¿Cómo operan el Factor Mensaje  y la Función Poética en el siguiente video?

Metachaos 

https://www.youtube.com/watch?v=oVVktp7oi9A

Milagro Farfán.

Referencias:   

Bavari, A. (2014a). Alessandro Bavari Official WebSite. Retrieved April 7, 2019, from http://www.alessandrobavari.com/

Bavari, A. (2014b). Metachaos - YouTube. Italia: 8 min. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=oVVktp7oi9A

Tribus, A. C. (2017). The Communicative Functions of Language : An Exploration of Roman Jakobson ’ s Theory in TESOL.

Las ficciones de la moda

La moda propone construir y vivir ficciones, desde los deseos de las personas. Hay una función transformadora, con la cual la moda cumple, con implicaciones psicológicas, culturales y económicas, tanto del individuo como de comunidades y culturas. Consideremos por ejemplo la ficción punk, que se generó como contracultura y que ahora propone una moda, que acumula los signos de la rebeldía, para construir una semántica, para una comunidad que comparte los deseos de mostrar su inconformidad.

Vivienne Westwood,  diseñadora de moda británica, creadora y promotora de la moda punk:  

La moda  relaciona y expresa, contextualiza y actúa como modificador de situaciones. Su dinámica es amplia y los puntos de vista para abordarla y tratarla son múltiples, desde el deseo  de superación, solución o conservación de estados del ser hasta las apropiaciones de signos étnicos o ficcionales para generar la percepción de identidades. Es significativa, por ejemplo, la propuesta de actitud de la mujer, para las colecciones de Dior y Armani.  

 Dior, 1955

 Armani

 Armani

Armani

Observen la construcción de identidades en las ilustraciones de moda de Antonio López, diseñador de los 70, con su enfoque cinematográfico. 

Y, si bien la moda centra actualmente su atención en la identidad personal, resulta imprescindible relacionar la identidad personal con la cultura de la identidad colectiva. 

En el proceso de representación/significación la prenda se vuelve vestuario, carga con significados y desarrolla una pragmática para la interacción humana. En una colección de moda hay narrativas y discursos, que enfocan el contexto desde el poder de la ficción. 

El diseño de  moda explora la relación de la construcción material del conjunto del vestuario (prenda, accesorios, calzado, maquillaje) con los contenidos relacionales y semánticos que proponen una personalidad y un modo de interactuar con el contexto. Vierte las consecuencias conceptuales y estéticas de este enfoque en una  morfosintaxis, la selección y combinación de elementos que se integran en el conjunto del vestuario. Plantea un diálogo comunicativo con valores incorporados, con apropiaciones culturales e intertextualidades.

Estudiar el diseño de moda es interpretar sus tendencias, fundamentar sus opciones, orientar su comprensión y aprendizaje.  Es verlo desde la perspectiva de su significación para la cultura, como indicador de sus dinámicas intersubjetivas y como agente de transformaciones. 

Observemos como el diseño de moda se relaciona con la cultura de su contexto. Escojan una de las imágenes siguientes, de las creaciones del diseñador peruano Edward Venero,  y opinen: ¿Cómo la identidad propuesta por el diseño de moda se vincula al contexto, a la sociedad y a su historia?

Fig. 1

Fig. 2

Fig. 3

Fig. 4

Fig. 5

Fig. 6

Fig. 7

Fig. 8

Fig. 9

Fig. 10

Fig. 11

Fig. 12

  Mihaela Radulescu/10.06.19