lunes, 8 de mayo de 2017

“La historia de la comunicación gráfica publicitaria: de los papiros egipcios al POP ART”

Rudy Ascue

La gráfica publicitaria (GP) es todo aquello que ayuda, ordena y embellece un mensaje para publicidad en revistas, afiches, flyers, vallas, televisión, redes sociales, etc. Existen diversas técnicas y soportes que se han usado a lo largo de la historia de la publicidad. En esta investigación nos enfocaremos en la evolución de la gráfica publicitaria en elementos impresos como el folleto, periódico y el cartel.

Edad antigua (3000 a.C – 476 d.C)

En el mundo antiguo los egipcios utilizaban los papiros y las paredes de la ciudad para informar y hacer propaganda. Se cuenta que existe un papiro egipcio encontrado en Tebas con 3000 años de antigüedad que “podría” ser considerado la primera publicidad existente. En él existió un aviso con el fin de encontrar un esclavo prófugo.
Papiro de Shem escrito por Hapu. Museo Británico de Londres

 Luego, las manifestaciones publicitarias fueron un poco más claras en las civilizaciones de Grecia y Roma. Servían para informar a los ciudadanos temas de interés público, juegos, espectáculos, política, entre otros. Los soportes más usados en Grecia fueron los axones y kybros. 


Axones griegos.

Los axones son descritos por Eguizábal como postes de madera o piedra cuadrados, mientras que otros autores señalan que eran paralelepípedos. Estos mostraban mensajes formales de índole oficial (del estado). 

Kyrbos griegos

Los kyrbos eran cilindros de madera y podían ser usados por cualquier ciudadano. Por ello, los anuncios apreciados en este soporte eran particulares (de los ciudadanos).

Alba, muro de Roma. Historia de la publicidad 1998

En el caso de Roma se encontraron los “albas” que “eran muros blanqueados a la cal, divididos en rectángulos, situados en plazas y calles públicas” (Eguizábal 1998: 24) donde se intervenía con carbón o púrpura. Los mensajes eran en esencia informativos. Se tiene evidencia de mensajes sobre tráfico de personas, comercio, espectáculos de circo, teatro, etc.

Dipinti, muro en Pompeya. Historia de la publicidad 1998

Los dipinti o programmata en Roma fueron utilizados para propaganda electoral y política.

Libelli

Los libelli eran papiros colgados en los muros de roma. Utilizados para anuncios de vendedores de libros, objetos perdidos, programas de eventos, etc. Este tipo de publicidad en muchas ocasiones mostraba dibujos alusivos al evento que difundían como: lucha de gladiadores.

Edad media (476 – 1453 d.C)

En un inicio, la economía sufre un retroceso ya que se consideraba pecado tener dinero: “Los principios religiosos impedían el enriquecimiento, y ello explica tanto el escaso interés por el comercio o para el desarrollo de una producción,” (Eguizábal 1998: 36) Esta situación de desinterés por el comercio hace que la actividad publicitaria decaiga; sin embargo, la iglesia continuó con su actividad propagandística religiosa para las masas analfabetas a través de grabados y pinturas.

Imagen de la Biblia de Carlos el Calvo. La curación de san Pablo. Historia de la publicidad 1998.

Se puede apreciar la interacción de texto imagen en algunos mosaicos de la ciudad como el famoso cartel “Cuidado con el perro”, antecedente del cartel ilustrado.

Mosaico colocado en la casa del Poeta trágico de Pompeya. “Cave Canem”. Historia de la publicidad 1998

Edad moderna (1453 - 1789)
El fin de la edad media e inicio de la edad moderna se da con la invención de la imprenta por Gutenberg. Esto cambia el mundo entero en su forma de interactuar y pensar. Se produce una época de industrialización que expone al libro como una mercancía. Una época donde se inicia la democratización del saber con las universidades creadas desde la edad media.
Las primeras expresiones fueron los carteles y folletos. En 1477 aparece el primer cartel comercial de William Caxton que pone en venta un libro sobre la Pascua. 

 Primer cartel Comercial 1477. Historia de la publicidad 1998.

En 1482 aparece el primer cartel ilustrado con el mensaje de perdón de los pecados a cambio de dinero impreso por Jean Dupré.
Primer cartel ilustrado 1482. El cartel del Gran Perdón. Historia de la publicidad 1998.

Desde los años 1500 el cartel fue usado para manifestaciones oficiales del estado. En el año 1520 aparece el primer cartel de teatro. Aún existía el cartel manuscrito.

El folleto en un inicio tenía más aportes gráficos e ilustrativos que el cartel. Por ello, muchas veces lo que se repartía como folleto terminaba pegándose en la pared. Si analizamos los elementos del siguiente ejemplo vemos ilustraciones de empleo del producto (paraguas), tipografía, jerarquías y una composición básica. 

Folleto en París 1715. Publicidad de un paraguas plegable. La historia de la publicidad 1998.

En el año 1731 se utilizan los carteles con el fin de divulgación científica.

Anuncio en Inglaterra sobre inventos. Historia de la publicidad 1998.

En 1754 un hotel de Basilea lanza el primer cartel turístico. Gracias a la publicidad turística las ciudades se popularizan nuevamente.

Entre otros datos, se tiene registrado que para el año 1774 existían 31 periódicos en el país de Los Estados Unidos. Los anuncios más frecuentes se referían a jabones, plumas de ave, libros, vinos, curanderismo y cosmética. Aún eran comunes los avisos de esclavos. Además, se hicieron comunes los anuncios de terrenos.

Anuncio de tierras 1888. Historia de la Publicidad.

En Londres 1785, aparece “The Times”. Era un diario de índole informativa, independiente de forma social y política a favor del público. Su particularidad a diferencia de otros diarios era que la primera página se dedicó al anuncio como noticia. Este factor lo hizo el primer diario sostenible en el tiempo.  

Cabecera del periódico The Times. Historia de la publicidad 1984

Edad contemporánea (1789 - )
Se da el Inicio de la publicidad moderna. Dentro de los inventos más apreciados en el mundo de la publicidad fueron: la impresora de Koening, fabricada por Bauer para “The Times” que aceleraba el proceso de producción; la invención de la tinta (1818) por el francés Lorilleux; y, la gran producción de papel barato (1855) a base de pulpa de madera sobre bobina continua.

Imprenta rotativa permitió la aparición de un tipo de periódico de producción masiva y a menos costo. La historia de la publicidad 1998.

En el siglo XIX la ciudad se convierte en un gran lienzo publicitario. La expresión artística sale a las calles para convertirse en un elemento popular. En 1831 aparecieron los vendedores de periódicos; el pegador y mostrador de carteles se vuelve una profesión en la urbe. En 1835, Le Journal des Bébats empieza a publicar anuncios ilustrados con pequeñas viñetas. 

Pegador de carteles. Historia de la publicidad 1998.

Los carteles también eran mostrados en asta de madera. Acuarelas de George Scharf 1820. Historia de la publicidad 1998.

Antes del avance de la litografía los carteles eran en gran mayoría tipográficos. Cartel electoral de 1835. Historia de la publicidad 1998.

Lo más interesante de la gráfica en el siglo XIX fueron los carteles. Con el avance de la técnica litográfica aparecieron diestros ilustradores que propusieron piezas gráficas icónicas cómo:

Jules Chéret, su primer afiche litográfico a color fue: Orphée aux Enfers. El uso de litografía para realizar carteles en la publicidad fue algo novedoso. Dentro de la obra el artista retrataba los cabarets de Montmartre. Destacó un tipo de mujer que creo el artista, “La Chérette”. Este personaje era imitado por las muchachas de aquellos tiempos.

Chéret. Orphee aux Enfers. Esta obra se estrenó en el año 1858.

Guillaume Chevalier, o mejor conocido como Gavarni, ilustrador que tenía una publicación periódica llamada Charivari acerca de temas cotidianos.

Gavarni – Le Carnaval (1ére Serie), 1840

Henri de Touluse-Lautrec, acentuó el estilo de Chéret. Lo utilizó para mostrar la vida en las calles y dramatizar sus experiencias personales. El Divan Japonais es en realidad un retrato de una amiga, Jane Avril. 

Henri Toulouse – Lautrec, Divan Japonais, 1893. Los carteles su historia y su lenguaje 2000

Carteles Art Nouveau
Art Nouveau es un estilo que marcó un cambio de época del siglo XIX al siglo XX. Era un arte moderno, joven y libre. Apareció con el fin de romper la rigidez artística de años anteriores. Entre sus elementos característicos están las curvas, plantas, asimetría, estilización de motivos, algunos de tipo exótico, erótico y sensual. Algunos afiches de este estilo fueron:

“Sonnenblume” (“Sunflower”), 1898. Ephraim Moshe Llien

The Dancer´s Reward 1893. Aubrey Beardsley.

Le chat noir. Théophile Alexandre Steinlen. 1896.

The Scottish Musical Review. Charles Rennie Mackintosh, 1896.

Afiche publicitario para el impresor Champeonois, Alfons Mucha. 1897

Carteles Simbolistas

El movimiento simbolista empezó a ejercer influencia sobre los carteles de la época del Art Nouveau. Dentro de sus aspectos esenciales es que reintroduce la iconografía como elemento pictórico; se describía escenas sagradas como profanas; sus formas no eran naturalistas con rostros agrandados, algo expresivos, signos antiguos y símbolos rosicrucianos.

Cartel Pan. Joseph Sattler 1895

La siguiente obra es una de los mejores ejemplos de simbolismo publicitario. Se puede apreciar una mezcla de elementos Art Nouveau bastante estilizados. Delftsche Slaolie (1895) el cartel es de una botella de aceite para ensaladas.
Cartel Delftsche Slaolie. Jan Toorop 1895

Carteles Hippies:
Tenían una forma decorativa procedente del art nouveau y el simbolismo. Los artistas de este tipo de estilo recurren mucho a usar elementos del pasado como si fuera parte de su presente.

Cartel Funky features. Robert McClay 1968

Steve Miller Blues Band. Bob Masse 1967

Movimientos de arte formales

Existieron movimientos formales como bauhaus, cubismos, futurismo, art deco, incluso el dadaísmo que influenciaron la gráfica en el cartel.

Joost Schmidt, Cartel para la exposición Bauhaus, 1923

Vladimir Lebedwe, Ejército y armada. 1919

No podemos dejar de mencionar a Cassandre (Jean – Marie Moreau) quien aplicó las artes formales a la gráfica publicitaria. Además, cuestionó la posición y el fin de quien elaboraba carteles en esas épocas. Él consideraba que el cartel no puede estar dentro de las artes pictóricas y decorativas. “La pintura es un fin en sí misma. El cartel es sólo un medio para un fin, un medio de comunicación entre el comerciante y el público, algo así como el telégrafo” (Barnicoat 2000: 81)

Una de la obras más apreciadas de Cassandre fue “Dubonet”. Con esta obra el autor empezó a contribuir al estilo decorativo de su época.

Cassandre, Dubo – Dubon – Dubonnet, 1934

El diseñador Piet Zwart proveniente de Holanda crea carteles influenciados con el arte formal del constructivismo o De Stijl. Según Barnicoat este artista es autor de los más arriesgados ejercicios tipográficos basados en el constructivismo (Barnicoat 2000: 82)

Piet, Zwart, Either, 1930. Los carteles su historia y su lenguaje 2000

Hendrik Werkman fue un cartelista que utilizaba tintas, rodillos y tipos de letras. La disposición de estos elementos producía un efecto de collage en su obra. Una clara influencia del cubismo y el dadaísmo.

Hendrik Werkman, Composition with Letter O, 1927. Los carteles su historia y su lenguaje 2000

Jan Tschichold usa la fotografía como elemento abstracto en su cartel para Phoebus Palast (1927).

Jan Tshichold. Buster Keaton. 1927

Eleazar Markovich (El Lissitzky) es el primero en utilizar la fotografía para un fotomontaje y el fotograma como cartel.

El Lissitzky, Cartel para la Exposición Ruda de Zurich, 1929. Técnica de Fotomontaje. Los carteles su historia y su lenguaje 2000

El Lissitzky, Tinta Pelikán. Fotograma como cartel. 1924

Moholy – Nagy utiliza el fotomontaje para crear nuevas realidades. Es el primero en comprender que los elementos del cine como los planos y ángulos de cámara podían usarse como elementos compositivos dentro del cartel.

Laszlo Moholy – Nagy, Circo y Variedades, 1925. Los carteles su historia y su lenguaje 2000

Müller-Brockmann, diseñó carteles para los conciertos del Zurich Tonhalle. En una primera etapa antes de 1960 los carteles eran abstractos. Con formas geométricas básicas y diseños más formales.

Josef Müller-Brockmann. Zurich Tonhalle música viva concert poster. 1956

Josef Muller-Brockmann. Zurich Tonhalle música viva concert poster. 1957

Luego, en una segunda etapa después de 1960 los carteles de Josef Muller-Brockmann se basaron en composiciones tipográficas.
Josef Muller-Brockmann. Zurich Tonhalle música viva concert poster. 1960

El expresionismo también ejerció influencia en los carteles. El cartel para Wozzeck en 1964 de Jan Lenica tiene una clara referencia a la obra de Munch “El Grito”.

Jan Lenica, Cartel de Wozzeck de Alban Berg. 1964.

El realismo llegó a los carteles. Se decía que la reproducción fiel del objeto en venta ayudaba a que se relacione y vincule de mejor forma con el espectador. En otras palabras, ver el mismo producto de la tienda en el cartel, agregaba confiabilidad en la compra. Es por ello que la fotografía empieza a ser usada en los carteles. 

Anónimo, Bañadores Nelbarden, 1969. Los carteles su historia y su lenguaje 2000

Luego, por los años 70, los surrealistas habrían utilizado técnicas del dadaísmo para realizar sus carteles como: la yuxtaposición de elementos y asociaciones insólitas entre elementos reales. Este estilo se podría definir como la creación de una nueva dimensión de la realidad prescindiendo de la razón.

Tetsuo Miyahara, Jazz St Germain, 1968

Salvador Dalí, Rousillon (Ferrocarriles Franceses), 1969

El cartelismo en Estados Unidos empieza a tener nuevas dimensiones (imágenes grandes que llegaban a cubrir edificios enteros), siendo el realismo el estilo predominante.

Publicidad de grandes dimensiones en los Estados Unidos, 1968. (Foto: David Hockney) Los carteles su historia y su lenguaje 2000

Cuando es de grandes dimensiones, la publicidad adquiere una nueva significación en la calle, 1970 (Foto: David Hockney) Los carteles su historia y su lenguaje 2000

Finalmente, es necesario mencionar el estilo Pop art. Que usa elementos de la cultura popular para volverlas obras de arte, rompiendo con los cánones establecidos en las “bellas artes”. Un representante importante de este estilo es Andy Warhol, quien retrata latas de sopa, cajas de detergente, artistas o personajes reconocidos de la época (ejem.: Marilyn Monroe), entre otros.

Andy Warhol, Sopa Campbell. 1969

Andy Warhol. Retrato de Mick Jagger. 1975

Andy Warhol. Retrato de Mao Zedong. 1973

Andy Warhol. Te Scream (after Munch). 1984

Existe una infinidad de artistas visuales, diseñadores gráficos e incluso estilos que no se han mencionado. Se recomienda revisar la bibliografía y otras fuentes confiables para adquirir un mayor conocimiento de la historia de la gráfica publicitaria contemporánea.

Bibliografía
Maza, R. E. (1998). Historia de la publicidad. Celeste Ediciones.
Barnicoat, J. (2000). Los carteles: su historia y lenguaje. Editorial Gustavo Gili. 5ta. Edición

3 comentarios:

  1. La comunicación es base fundamental en cualquier relación, bien sea laboral, familiar, de pareja, entre otros, también se transmite a través del marketing por medio de imágenes visuales que transmiten el mensaje que se les quiere hacer llegar o transmitir al consumidor, de manera clara, precisa y efectiva. Estamos en una constante evolución, y este tipo de estrategias tan efectivas nunca pasaran de moda. La mejores herramientas las consigues de la mano de la agencia Hillagency y ofrece la mejor asesoría en todo lo que busques.

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  2. La comunicación y las imágenes siempre han ido de la mano. A lo largo de la historia han demostrado ser fundamentales y complementarios. Juntos ayudan a cerrar y centrar la idea o el mensaje que se busca transmitir.
    Hasta antes de la invención de la impresora de Gutenberg pienso que las imágenes eran más que vitales para hacer posible la comunicación de masas. En épocas dónde el analfabetismo era básicamente una característica de los pobladores, era más que necesario encontrar una manera de transmitir los mensajes de manera simple, eficaz y concisa.

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